用馬斯洛需求層次理論，解讀中國消費降級現象
副研究員林金榮 (2025/12/08) 《永續學院編輯室》
摘要
中國經濟在經歷了三十年的高速增長後，正面臨房地產泡沫破裂、地方債務危機及青年高失業率的結構性挑戰。
本文不從傳統的宏觀經濟數據（GDP、CPI）切入，而是採用心理學與行為經濟學結合的「馬斯洛需求層次理論」，剖析中國消費者行為的結構性轉變。
當前的「消費降級」並非單純的節流，而是一場集體的「需求層次下沉」，從追求自我實現與尊重的頂層需求，退回到對安全與生理滿足的防禦固守。
一、 金字塔的崩塌
過去十年間，中國消費市場的主旋律是「消費升級」，龐大的中產階級試圖攀登馬斯洛金字塔的頂端（尊重與自我實現）。然而，隨著2023年以來經濟放緩的具象化，我們觀察到一種反向運動。
馬斯洛理論將人類需求分為五層：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求。當外部經濟環境惡化，消費者無法維持原有的生活層級時，會本能地切斷上層需求，將資源集中於底層基礎。這解釋了為何中國市場呈現出「高端疲軟、中端坍塌、低端爆發」的現象。
二、 頂層需求的剝離（自我實現與尊重需求）
1. 「面子經濟」的消亡與奢侈品寒冬
在馬斯洛第四層「尊重需求」中，中國曾是全球最大的奢侈品消費國，購買名牌往往為了獲得社會認同（面子）。然而，隨著房價（家庭主要資產）下跌，中產階級財富效應縮水，這種「炫耀性消費」率先被拋棄。
- 現象： Gucci、LVMH等奢侈品集團在華業績大幅下滑；二手奢侈品市場供應激增但價格暴跌。
- 解讀： 消費者不再需要通過奢侈的商品來證明社會地位。取而代之的是「去品牌化」趨勢，比起Logo，人們更在意產品的實際功能與性價比。
2. 從「精英敘事」到「躺平哲學」
位於金字塔頂端的「自我實現」，所呈現的現象為對「高等教育」、「健身」、「出國旅遊」的投入。
- 現象： 健身房倒閉潮、高端留學仲介業務萎縮。與此同時，「躺平」、「擺爛」成為青年次文化。
- 解讀： 當社會階層流動停滯，努力不再能保證實現自我價值時，人們放棄了昂貴的自我投資，轉而尋求低成本的精神慰藉（如玄學、彩票）。
❤️ 更多精彩內容，註冊立即獲得 ❤️
通貨緊縮、中國經濟、美中貿易戰、消費降級、貿易傾銷、中國房地產、三駕馬車
分享：
