【專題探索】連鎖品牌行銷通路策略之新思維
林妙雀 (2008/12/05) 《台經月刊第31卷第12期》
增加市占率與營運規模的經濟效益
面對全球化、自由化與數位化的洗禮，為整合世界各地的資源與機會，企業可選擇將自己所擁有或代理的商標或品牌，以合約形式授予被授權者使用。惟因採用品牌授權必須面對過度授權的損害、培養未來的競爭對手、被授權者不願續約、品牌過度曝光或品牌權益被稀釋等問題，反而促使企業基於擴大營運規模，降低交易成本，採用統一識別系統，或配合集中採購、銷售和控制管理之連鎖經營模式，以增加市場占有率與營運規模經濟效益。
連鎖通路之理論基礎
資源稀少與代理成本向來被用以解釋連鎖加盟的理論基礎，然隨著全球新興市場的崛起，海外連鎖品牌通路建構，必須面對更多風險與監控問題的挑戰，連鎖通路其理論包括：
1.資源依賴說
當加盟者愈依賴總部所擁有的獨特性資源，或總部所提供資源的替代性很低，加盟者的依賴程度就會愈顯著。
2.代理成本
加盟者因承擔最後利潤與風險責任，在經營過程會全力以赴，無形中提高加盟者工作誘因，而且相較於其他直營店，可減輕總公司的監督成本。
3.交易成本
兼具市場與層級之混合型統治機制的連鎖經營模式，只要連鎖總部規模愈大、連鎖經營與國際化經驗愈豐富，愈能收取高額的合約金，而且連鎖總部愈有能力選擇加盟主，或使用正式控制及品牌管理機制，愈能有效制止加盟者的投機主義。
4.資源基礎說
在外部環境不確定性與資訊不對稱情況下，加盟者會傾向於選擇具有雄厚有形資源、無形資源、人力資源與組織能力之連鎖總部作為加盟對象。
5.社會網絡關係
加盟者透過不同網絡關係，與連鎖總部彼此熟悉，可降低相互資訊蒐集及道德危機成本，而且連鎖總店與加盟者彼此之間透過法律、結構、社會性的連結，互動關係更為緊密，反而不需要使用嚴格的合約規範，以避免投機行為的發生。
連鎖品牌通路之全球發展態式
一般連鎖經營方式，可分為直營連鎖、委託加盟、特許加盟、自願加盟與合作加盟等（McCammon,1970；Hunt,1971；Norton,1988；王昭琪，1999；楊忠藏，2001）。惟近年來由於優秀的加盟主難尋，總部為了讓展店計畫更為順利，都會鼓勵內部員工自行創業，或是尋找當地最可信賴的夥伴給予「主加盟」( Master Franchisee)優惠，甚至採取多業態加盟方式。
（一）內部創業
連鎖分店之成立，係由總部與員工共同合資成立之「半直營店」，各自擁有該店的部分所有權與經營控制權，其經營因合夥人為總公司內部的績優員工，公司與店長之關係是建立在互信互賴基礎上。儘管內部創業之權利義務與加盟店相似，然內部創業之成本和利潤，都由總公司與店長按照股權比例分配，其目的在激勵對企業文化與領導者高度認同的員工，能與公司成為生命共同體，共創營收利益和快速展店。
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