【經濟變．辨．辯】消費與生活型態之研究
張馨月 (2007/02/09) 《台經月刊第30卷第2期》
生活型態(lifestyle)」起源於心理學與社會學，指的是個人特定的生活模式，主要被用以討論各種社群或社會階層的生活模式，以及其流動性；很快地在六○年代後期與七○年代，生活型態這個名詞就被行銷界廣泛應用。其中，芝加哥大學的William D. Wells教授是最大力倡導生活型態概念的一位學者，並且致力將此概念應用在行銷這個領域。
Wells認為過去行銷研究者通常使用性別、年齡、收入、職業、居住地點等人口統計變項來區隔市場，但無法完全描繪出消費者的特性，更無法了解消費者的內心，如消費的態度與價值觀等真正影響其購買行為的想法，所以他建議採用生活型態以更精準貼切地區隔市場。而Reynold & Darden (1974)則從心理測量學的觀點來看生活型態研究，認為生活型態研究比較注重於態度、活動以及一些狀態變數上的衡量，能夠反應出其他變數（如人口統計變數）所不能充分代表的部分。
生活型態的定義
生活型態係源自於心理學及社會學的研究範圍，為一門社會科學，其理論是出自於Kelly (1955)的個人認知結構理論，其主要在解釋個人如何組織自我內在世界，以及個人如何隨著外在環境改變，而改變其自我內在的世界，故生活型態即認知結構系統。
Lazer (1963)認為：「生活型態為一系統性的觀念，它是一社會或其中某一群體在生活上所具有的特徵，這些特徵足以顯示此一社會群體與其他社會群體之不同，而具體表現於動態的生活模式之中。所以生活方式是文化、價值觀、資源、法律等力量所造成之結果，消費者的購買及消費行為就反映一個社會的生活型態。」Andreason (1967)則認為：「生活型態是一個社會科學的觀念，乃是一個人或一個群體獨特行為的統合，而其涵義可說是一個配置的問題，亦即在時間資源有限的情況下，各個不同的個人或群體如何配置安排時間來從事各種活動。」Demy (1974)認為：「生活型態是一種社會科學的概念，它是個人或群體特殊行為的組合，生活型態亦可視為分配的問題，即在有限的資源下，不同群體的人們如何分配其時間。」
Engel, et al. (1982)指出：「生活型態是人們生活以及使用時間、金錢的方式，反映出個人所從事的活動、有興趣的事物及對各種議題的意見。」Hawkins, Best, & Coney (1992)指出：「生活型態就是一個人的生活方式，影響消費者生活型態的基本因素有行銷活動、文化、次文化等，消費者自產品購買決策獲取經驗來影響其生活態度。」別蓮蒂(2000)定義為：「一個人或一個團體在社會上的生活與行為模式。由於個人資源的限制，必須對時間、精力及金錢有所分配，而在分配有限資源的過程中，又受到社會、文化、信仰、價值觀及個人性格特質等因素的影響，最後呈現出一個人的活動、興趣、意見、產品使用等生活行為模式。」Hawkins et al. (2001)認為「生活型態就是我們如何過生活而言，是自我觀念的具體表現，由過去經驗、內心特徵和當時情境共同塑造成形，足以影響消費行為的各個層面」。
綜合以上學者對生活型態所做的定義，其相同的共同點為一個人或一個群體，在時間資源有限的情況下，如何配置安排時間、金錢來從事各種活動，為個人或群體特殊行為的組合。
生活型態、消費行為、心理測量學、AIO變數、市場區隔、消費動機、VALS II、價值觀、行銷策略、數位科技
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