【產業動態SNG】打造歷久彌新的品牌——品牌經營關鍵衡量指標
陳于琪 (2021/08/09) 《台經月刊第44卷第8期》
隨著全球化發展及市場競爭態勢的衝擊，企業面臨接踵而來的威脅，台灣企業經營模式從過去OEM、ODM開始走向OBM，主計總處工商普查報告(2019)指出，2016年自有品牌企業家數占全國企業總家數3.41%，較2006年成長2.1倍，多數企業更從代工開始轉向品牌。由此可見，品牌已成拉開與競爭對手差異之首要條件，且已是當前全球化競爭不可逆的趨勢。
然全品牌競爭態勢下，品牌之父David Aaker倡議「品牌即資產」的理念，認為品牌具有真正的價值，提升品牌價值為企業保有長期競爭優勢的不二法門。品牌管理已從過去的戰術層面，轉移至為提升價值所擬定之策略層面。然影響品牌價值的因素不勝枚舉，從國際化程度、財務資料等，都是長年品牌經營的堆壘，應由多種衡量面向全面檢視以保有競爭優勢。企業如何透過有力的工具檢視品牌是否走在預期道路上，成不可忽視之議題。
本文歸納整理國外品牌價值評估標準及衡量指標，以及國內首個品牌衡量指標剖析之工具，並觀察其脈絡彙整打造品牌經營的關鍵指標並提出建議，提供已在品牌路上之台灣企業有效指標參考工具，期許強化企業品牌力，打造具品牌價值、歷久彌新的品牌。
將無形資產轉化為有形價值
以法國LVMH集團併購各大知名品牌，如2019年Tiffany併購案，Tiffany被併購前股價明已節節衰退，但為何LV卻願意以100%收購入主經營，市值甚至在併購後歷久不衰持續成長？其執行長Bernard Arnault表示關鍵在於利用「價值投資」方式，於市場低迷時，投資具長期價值之品牌，讓LVMH成全球最大的奢侈品牌集團。
如何成為具價值的品牌？品牌建構過程不像購買廠房、設備等有形資產可衡量價值，相對是繁複難以量化評估，且非一蹴可幾的。但在品牌即資產理念中，品牌價值是能透過一套邏輯評估計算，扣除有形資產價值，品牌於無形資產價值中的占比為評估關鍵。
目前全球已有多家知名鑑價機構將品牌進行量化計算，如Interbrand、BrandZ等，透過不同品牌發展重點與衡量原則，計算品牌價值，深受企業矚目並視其為品牌經營重要績效。國際領導品牌如Intel、HP等，皆透過品牌價值管理提升核心競爭力。企業透過定期進行品牌價值評估，對外，有助了解品牌投資效益及掌握當前市場資訊；對內，可激勵組織有效調整品牌策略，提升整體運作。
建構品牌衡量指標，提升品牌強度
品牌價值的計算勢必經過鑑價機構專業公式，結合品牌強度和財報資料轉換而成，建議具經濟規模與國際化品牌經營之企業進行價值衡量才具效益。根據經濟部中小企業處《2020年中小企業白皮書》顯示，2019年台灣中小企業家數占全國近98%，顯示委由國際機構定期檢視的方式，相對中小企業來說較不符合經濟效益。
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