揭開Google全球數位廣告霸權的內幕
永續學院編輯室 (2024/02/22) 《永續學院編輯室》
2021年谷歌（Google）全球網路業務營收衝破3百億美元，在享受巨額利潤的同時，Google也正面臨各國政府與組織在數位廣告領域壟斷行為上的多項指控。多年來Google在數位廣告市場扮演著買方、賣方及拍賣方的多重角色。在廣告技術產業具有的霸權地位，無疑使Google擁有了收取高額廣告費和進行議價的強大能力。本文將著重描述網路時代情境下的數位廣告運作情形，以及Google壟斷數位廣告的發展歷程。一方面使讀者了解當今數位廣告的商業模式，一方面也思考為何Google的作法如此具有爭議性，以作為涉入廣告領域時的經營與交易參考。
2023年1月，美國司法部與包括加州、紐約州在內的八個州，對Google因違反《反托拉斯法》（Sherman Antitrust Act）壟斷「廣告技術供應鏈」提起了民事訴訟。訴狀揭露Google在過去十五年間，透過收購策略壓制競爭對手，並利用市場主導地位、迫使廣告發布商（Publishers）和廣告商（Advertisers）使用其服務，其反競爭行為也導致美國政府支付了不合理的廣告費用。同年6月，歐盟委員會也裁定Google扭曲廣告技術產業競爭，違反《歐盟運作條約》（Treaty on the Functioning of the European Union, TFEU），濫用市場支配地位偏袒自家廣告服務、進而損害競爭對手和市場公平性。歐盟認為，僅靠行為補救措施難以遏制Google的市場霸權，因此建議強制拆分其部分業務。此外，美國最大報業集團Gannett於6月向紐約聯邦地方法院提訴Google及其母公司Alphabet操縱數位廣告買賣方式，損害廣告發布商和競爭對手的利益，而Google則獨享壟斷利潤。Gannett指Google控制90%的發布商廣告市場，其數位廣告主導地位犧牲了廣告發布商和讀者的利益。一般而言，線上網站收益與其數位廣告空間的銷售習習相關，與傳統媒體如報紙、廣播和電視台相似。但數位廣告卻可以透過技術工具和自動化交易實現快速買賣，不再需要長時間的合約談判。2021年，Google全球網路業務營收約317億美元，面對豐厚收益的同時，也遭遇各國政府和組織對其數位廣告壟斷行為的多項指控。
數位廣告生態系統——程式化購買
數位廣告市場是一個複雜而多層次的系統，包括各種參與者如廣告主、發布商、廣告網絡、廣告交易平台、數據管理平台和其他技術服務供應商。而Google打造的數位廣告生態系統透過一系列互聯技術與服務，實現廣告從創意到交付的複雜流程。其中程序化購買（Programmatic Buying）是該生態系統中最關鍵的部分，它利用即時競價（Real-Time Bidding, RTB）、需求方平台（Demand-Side Platforms, DSP）、廣告交易平台（Ad Exchange）和供應端平台（Supply-Side Platforms, SSP）等應用程式來完成廣告版位的買賣。這種購買方式利用廣告技術工具來幫助廣告商分析顧客資訊、設定競價和定位廣告受眾，從而實現精準的廣告投放。
從訴訟案的內容顯示，Google可能透過收購DoubleClick等公司，加強在數位廣告供應鏈各環節中的主導地位。程式化購買不僅提高了廣告投放的效率，避免廣告發布商的版位閒置以實現收益，同時也大幅減省了傳統競價過程中所需的溝通時間。在廣告程式化購買的過程中，廣告代理商或廣告商會透過DSP購買廣告版位，而廣告發布商則透過SSP販賣版位庫存。RTB的競價涉及利用Ad Exchange的資料分析能力，針對廣告受眾生活習慣與興趣愛好進行分類，從而讓適合的廣告商互相競價廣告版位，使廣告商能以合理的價格購買最適合的版位。Google藉此創造了一個以廣告技術工具為中心的生態系統，並在一定程度上限制了競爭對手的參與和發展空間。
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