【亞洲政經瞭望】日本與中國品牌鑑價機制之研究
林曉芬 (2009/03/05) 《台經月刊第32卷第3期》
亞洲國家中僅有日本企業入選全球品牌價值前10大
國際知名品牌顧問公司－英國Interbrand每年所進行的全球品牌價值排名，皆為企業家經營品牌之重要參考資料，2008年前10大品牌價值排名中（表1），可口可樂公司已連續5年蟬聯第1名，品牌價值高達新台幣2兆2,333億元，相較2007年成長2%；排名前10名企業，大部分屬於電腦及電子業，屬於餐飲業則只有兩家，品牌價值與排名進步幅度最大的為GOOGLE，由2007年的第20名前進至2008年的第10名，品牌價值上漲43%；值得一提的是，前10名品牌中，80%屬於美國，至於亞洲國家中，僅有日本的TOYOTA汽車品牌價值列入前10大。
日本與中國政府積極協助企業經營品牌
Interbrand的品牌價值排名結果驗證了亞洲國家中，日本一直為首重品牌經營的國家，而中國由於經濟快速起飛，不僅成為世界製造工廠，更逐漸發展為行銷大國，對於品牌經營的重視與發展相當快速，尤其是該兩國政府皆執行完善之輔助企業經營品牌的政策，例如日本政府推行「品牌培育援助計畫」，藉由促進具有地方特色產品的附加價值及競爭力，拓展日本國內及海外市場，以提升產業的競爭優勢；至於中國政府則是從1996年即由國務院在「質量振興綱領」提出「實施品牌發展戰略，振興民族工業」策略、2005年商務部提出「商務部重點培育和發展的出口品牌」，並於2006年推動「品牌萬里行」工程，到了2007年國務院提出「服務業品牌建立及推廣策略」，將品牌經營之政府資源推廣至服務業業者。
表1 2007～2008年全球品牌價值排名
雖然政府制定協助業者經營品牌的政策相當重要，然而如何建置合適之品牌鑑價機制來衡量企業的品牌價值，以有效指引企業經營品牌，亦是相當重要的工作之一；日本政府為亞洲國家中唯一完成建置適合日本企業特性之品牌鑑價機制，而中國早期沿用國際知名品牌顧問公司之品牌鑑價機制後，亦逐漸發展出符合其產業特性的品牌鑑價機制，並且每年定期公布其品牌價值排名。
我國政府於2003年開始，即透過品牌台灣計畫，以英國Interbrand的品牌鑑價機制計算國內企業的品牌價值，然而其計算方式主要適用於大型國際企業，對於我國大多數為中小企業之商業服務業業者並不適用。有鑑於此，經濟部商業司於2008年開始透過「商業服務業品牌價值推廣計畫」研究適合我國商業服務業之品牌鑑價機制，目前尚未定案，因此以下將介紹日本及中國之品牌鑑價機制及品牌價值排名結果，提供我國建置品牌鑑價機制之參考。
日本品牌鑑價機制與品牌價值排名結果
日本經濟產業省於2001年7月成立品牌鑑價委員會，由早稻田大學広瀬義洲(Yoshikuni Hirose)教授主持，其成員包括大學教授、會計師、律師、企業與金融機關研究員等28名相關專業人士，其認為品牌的競爭優勢來自於品牌所代表的地位，顧客會為彰顯其地位，而願意付出較高的價格購買知名品牌的產品，或重複購買同一品牌的產品或服務，而且當該品牌推出副品牌或其他產品及服務時，較容易獲得顧客喜好而被購買。因此，日本品牌鑑價機制為綜合財務與行銷之觀點，將品牌競爭優勢細分為價格優越性聲譽動因（プレステージ・ドライバ）、高忠誠度動因（ロイヤルティ・ドライバ）及品牌擴張動因（エクスパンション・ドライバ）之乘積，茲根據台北大學財政系林妙雀教授於「商業服務業品牌價值推廣計畫」中，所詮釋其計算內容及其公式如後（広瀬義州、吉見宏，2003）：
品牌價值、品牌鑑價、品牌經營、日本品牌、中國品牌、品牌評估、政府政策、品牌忠誠度、品牌擴張、品牌競爭
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