【專題探索】市場通路與品牌的價值傳遞——國內外企業發展近況之觀察
林家逸 (2015/11/20) 《台經月刊第38卷第11期》
通路於品牌經營中素有最後一哩路的美名，製造商在經過市場調查與技術開發等過程，為目標客群開發符合需求之產品服務，而成品完成後，通路則扮演將產品由製造商傳遞至終端消費者的媒介角色。
品牌製造商在一市場中若有擁有較多與消費者接觸的機會，則有愈高的可能性促使消費者將決策轉化為實際購買行為，故追求通路廣度與密度是企業增加獲利與市場競爭優勢的關鍵之一。但通路經營並非零成本，通路規模大小以及製造商涉入通路程度的高低，都無可避免地拉高企業經營的成本與風險，因此如何掌握市場目標客群的需求，並正確為其品牌進行定位，便顯得十分重要。
品牌經營與通路型態關聯與轉變
Fortini-Campbell (1999)提出「品牌接觸點」的管理理論，對消費者而言，特定品牌所產生的認知，並非僅僅區分logo的不同，而是消費者購物過程中影響認知好壞的大小事件，進而被歸納至對特定品牌知識積累的結果，而大小事件舉凡展覽、通路、銷售、廣告、公關、促銷資訊與售後服務等。企業需確保各個接觸點品牌價值傳遞皆保持一致，使消費者能辨識從而提升價值，即是品牌管理的推動方向。
由於通路在與消費者互動的接觸點中，扮演促使消費者對特定品牌初步認知形成，同時也是影響最後消費者購買與否的關鍵接觸點，因此製造商在零售通路型態選擇上，有必要持續而且依據自身品牌發展情形的不同，針對通路配銷的形態進行調整。例如：當配銷成員沒有依照製造商的規劃正常的運作、消費者購物模式的轉變、市場競爭、創新的行銷通路出現，以及產品生命週期發生轉變時，通路型態的調整都是必要的，因此通路經營型態亦經常隨之轉變。
（一）傳統經銷代理
製造商完成產品製造後，交由市場配銷體系中的成員如批發、代理與經銷商等，再由中間商配送至零售通路，最終消費者在零售店面完成購買。此一通路模式乃遵循「專業分工」的思惟形成，配銷體系中各成員專注發展其自身業務，在這樣的模式下，製造商不需要管理銷售人力與店面經營，由於能專注本業，因此受到許多製造企業採用，然而對於終端消費者品牌認知建立，以及市場銷售趨勢變化追蹤上則較為不足。
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