【產業動態SNG】體驗經濟的數位轉型發展趨勢與啟發
張雅涵 (2021/10/08) 《台經月刊第44卷第10期》
21世紀是體驗經濟的時代，有別於過去傳統行銷和單純的交易模式，商家業者們無不更重視消費者體驗與個人化需求，以期藉由創造有價值的消費體驗與情境來獲得顧客們的青睞。針對體驗行銷的概念，學者Schmitt於1999年提出：「基於個別顧客經由觀察或參與事件後，感受到某些刺激而誘發動機產生思想認同或消費行為，增加產品價值」（注1）。體驗行銷比起傳統行銷所注重的產品價格、品質與功能外，更加著重於創造良好消費經驗的附加價值。
體驗經濟的活動以往多著力於線下，以能夠「親身接觸」的第一手體驗來達成，例如消費者們透過於實體場館場域、實體活動、實體店鋪的拜訪等，來獲得真實、親身、互動式的體驗。但隨著科技的進步、人們生活與消費習慣的改變、便利性、空間與時間的限制等考量，有愈來愈多數位化情境發生，未來在消費過程當中的體驗，勢必會更多樣化的、於各個環節以不同的形式出現。
由商業模式帶動的轉變：虛實整合到虛實融合(O2O→OMO)
近年來熱門的線上線下虛實整合O2O (Online to Offline)商業模式，就是以線上的人潮與買氣帶動線下的消費和經營，或是經由提供消費者線下體驗，結合線上消費的模式來轉換為實際獲利。業者透過O2O整合行銷溝通，向消費者進行行銷、宣傳與服務，並蒐集消費者行為等數據資訊來做更進一步的分析運用。
然而，隨著行動上網的應用普及、線上與線下服務接觸點的增加、全通路銷售漸形潮流，產業專家們認為，在現今智慧零售的時代「O2O強調的不再只是將顧客從線下帶到線上或線上轉到線下的單向思維，而是如何讓消費者在線上與線下的場域間循環，透過雙向互動，創造O2O的無限循環」（注2）。在BBC「為何消費都將會是關於體驗」(Why shopping is about to become all about the experience)一文中，品牌戰略顧問Steven Dennis亦表示，未來的零售需要融合在線購物和實體店經營兩種模式，讓客戶能在兩者之間無縫切換並相互導流（注3），利用像是直覺式應用軟體及沉浸式體驗等來與顧客進行個人化互動會是成功的關鍵，而比起是在線上或在線下銷售，企業更應該分析品牌與消費者之間存有的互動關係（注4）。
要能抓住消費者的心，需要做到的已不僅是「虛實整合」，還要做到「虛實融合」。不論是從線下到線上、線上到線下，或者兩者間同時、交互進行，線上線下的界線至今已愈來愈模糊，不再單向，流動式的現象也更為顯著。O2O模式逐漸無法滿足現有的需求，而發展出線上融合線下的OMO (Online Merge Offline)模式，代表了更全面的線上與線下和各通路間的資源合流（圖1），更豐富多元的銷售場景，並強調要能夠更進一步地提供「虛實融合」的服務體驗，利用如數位工具運用、更客製化的服務及消費體驗設計，搶先在顧客需要之前，打造有記憶的使用情境或品牌印象，帶給消費者更加完善的服務體驗。
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