【專題探索】發展國際品牌的時機與策略選擇——以台達電及聯發科為例
陳國暉 (2015/11/20) 《台經月刊第38卷第11期》
一切看似隨意，其實有跡可循―Stuart Albert
近幾年我國企業面臨來自新興市場的企業挾其低廉勞動成本，與中國逐漸完善的自主供應鏈衝擊，嚴重壓縮我國企業的獲利空間，為擺脫「價格競爭」建立不可取代的價值，台灣企業加速往價值鏈兩端向上移動，其中「品牌化」策略更成為我國企業突破紅海市場競爭的重要策略之一。
不過值得注意的是，我國企業發展國際品牌僅有20餘年的經驗，相對歐美先進國家的企業起步較晚，當轉型發展國際品牌時，企業需同時精進研發技術與掌握終端市場的需求，且投資回收時程較長，導致企業在轉型初期可能面臨營運穩定性下降的不確定性風險（圖1）。因此透過選定適當的時機與策略，提高企業減緩衝擊的能力降低轉型風險（如圖1的A模式，將整條曲線往上提高），甚至直接越過營運不穩定的低點（如圖1的B模式，直接由曲線的左端走向右端），避免企業營運受到衝擊，成為我國企業轉型的重要課題。
圖1 發展國際品牌的J曲線
而台灣企業多數採取B2B的經營模式，因此本文選定以2010年為「品牌元年」的台達電（台灣20大國際品牌企業），與以2014年為「品牌元年」的聯發科（台灣IC設計產業的指標企業）為標的，希冀藉由分析前述兩家具指標性的B2B企業轉型經驗，進而歸納出發展國際品牌的適當時機與策略，提供國內其他企業學習借鏡。
轉型的時機選擇
轉型代表企業預測未來環境變化將出現對企業發展有利或者威脅的因子，進而轉換經營策略與方向，而時機選擇則是指「經審時度勢後，抉擇行動的關鍵時刻」。換言之，企業轉型必需審慎觀察外部競爭環境的變化，掌握契機降低威脅，同時在適當的時間採取策略鞏固甚至提高競爭優勢，避免陷入轉型的困境。因此本文假設外部環境變化與組織內部因應轉型衝擊的能力，特別是經營財務能力，將是影響企業轉型發展國際品牌的時機選擇中最關鍵的因素。
依據學者Stuart Albert指出，時機分析是指「找出環境中的固定模式，並分析這些模式，進而釐清何時為行動的關鍵時刻，以降低風險提高成功機率」。故以下將透過分析台達電及聯發科在「品牌元年」之前，企業的經營及財務能力與所處的競爭環境變化，找出兩家企業「何時」轉型的共同模式，進而瞭解影響企業轉型發展國際品牌的時機考量因素，分析如下。
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