【亞洲政經瞭望】由「世界品牌的加工廠」至「國際品牌的誕生地」——最佳中國品牌榜單之觀察
朱俐穎 (2017/07/20) 《台灣經濟研究月刊 (第40卷第7期)》
中國市場規模之龐大，在許多國際企業眼中一向是品牌攻城掠地的沃土。隨著近年來經歷經濟高速成長及趨緩階段，以及政策面的逐步規劃調整，市場樣貌有了結構性的改變。現今的中國已不甘於製造大國的角色，「打造一流的國際品牌」正是從政府、企業以至於消費者的共同目標。
2006年中文版的《商業周刊》(Business Week)和國際品牌鑑價機構Interbrand合作，推出第一屆「最佳中國品牌」(Best China Brands) 排行榜。中國市場在Interbrand的觀察裡，正如2006年其首席執行官Jez Frampton所言：「中國品牌和品牌管理正在迅速取得進步，速度之快令人驚訝。愈來愈多的中國品牌開始應用國際性的最佳實踐方式，並正在成為目前市場領導品牌的強勁對手。某些中國品牌已經成為全球性企業，而我們預期會有更多的中國品牌加快實現這一目標」。
2017年4月Interbrand第十次發布此份排行榜，2006~2017年十餘年間，榜內生態有了巨大的改變：互聯網和科技品牌的爆發性成長，打破了原本由電信及金融品牌盤踞的榜單局面；「華為」(HUAWEI)和「聯想」(Lenovo)以中國品牌之姿進入全球品牌百強中；而整體品牌價值的連年成長，更顯現了政策端的積極引領扶植以及企業端的強勁企圖心。
最佳中國品牌榜單洞察
「最佳中國品牌」榜單採用與Interbrand「全球100大品牌」同樣的評價方法，核心維度為財務分析、品牌作用力分析和品牌強度分析。評選標準包括：品牌必須源於中國；品牌所屬的公司必須是上市公司，或具有公開可檢核的財務數據；以及品牌必須直接面向個人消費者。相較於「台灣20大國際品牌」榜單將品牌海外營收占比納入評鑑標準，「最佳中國品牌」榜單並沒有將品牌國際化的程度納入考量，因此許多入榜的品牌皆屬國內市場導向且缺乏國際知名度。
若以2017年公布之50強企業為樣本，觀察其自2006年以來之入榜軌跡及表現，僅僅12年間的更迭速度可謂劇烈（附表）。2006年首屆共有20家企業入榜，其中「中國移動」、「中國建設銀行」等均屬國有企業類的金融、電信品牌；「茅台」、「五糧液」等酒類品牌亦為一大特色；「聯想」則是當年入榜的唯一科技類品牌。
附表 「最佳中國品牌」榜內企業表現
回顧2007年Interbrand將榜單發布至25名，互聯網品牌「百度」擠進榜內；2010年榜單擴展至50強，互聯網兩大品牌「騰訊」及「阿里巴巴」首次進榜，在中國經濟強勁成長及內需市場帶動下，包含「安踏」、「海爾」、「雲南白藥」及「東風汽車」等多元產業類別品牌亦進入榜內。
2013年起，受到中國國家主席習近平上任後「禁奢令」的影響，酒類品牌價值呈現普遍性的大幅衰退，顯見中國品牌市場受到政策連動的程度甚深。2014年手機通訊大廠「華為」入榜，同年更一舉成為領銜進入「全球100大品牌」的中國企業；2015年PC市場龍頭「聯想」隨之進入全球100大品牌榜內，向全球市場宣告中國品牌將積極逐鹿國際舞台。
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