【專題探索】農業建立國際品牌的典範——紐西蘭奇異果行銷公司ZESPRI案例分析
朱鴻鈞、許嘉伊 (2013/03/08) 《台經月刊第36卷第3期》
紐西蘭奇異果世界聞名，全球市占率約三成，知名的程度甚至讓人誤以為奇異果原產於紐西蘭。然而一個南太平洋島國，如何讓其貌不揚的水果為其賺進一年12.5億美元的外匯，背後的故事著實為農業成功國際行銷的典範。
紐西蘭奇異果產業為出口導向，採用罕見的單一出口制度，由ZESPRI紐西蘭奇異果行銷公司（圖1）負責銷售推廣，且該公司是由2,700多位紐西蘭奇異果果農所擁有。然而紐西蘭奇異果產業並非一帆風順，其中歷經出口受阻、負債累累、產業崩盤等危機，但ZESPRI將果農與企業之間透過產權網絡結構的形成，極大化營運利益，使奇異果產業從夕陽產業蛻變為明星產業，成功將紐西蘭奇異果推向全球60多個國家。以下就發展歷程、營運模式及關鍵成功因素，探討ZESPRI如何集結小農力量，創造農業品牌價值。
圖1 ZESPRI商標
發展歷程
奇異果原產於亞洲東部，在中國稱為中國鵝莓或獼猴桃。1904年首次被引進紐西蘭，由Isabel Fraser教師自中國帶回中國鵝莓種子，再轉由園藝學家栽培。而現今我們熟悉的綠色奇異果，則是於1947年由海華德先生(Hayward Wright)所育成的新品種，並以其名海華德命名。紐西蘭奇異果於1952年試銷英國，大獲好評，首度開啟外銷之門。為了突顯紐西蘭奇異果的特色，將其與中國鵝莓做明顯區隔，紐西蘭出口商於1959年以Kiwifruit作為紐西蘭出口奇異果的名稱，命名發想則是來自外型與其神似的紐西蘭國鳥「奇異鳥」(kiwi bird)，由於名稱新奇，且與紐西蘭有強力連結，使其知名度大增。
然而隨著果農大量栽培，紐西蘭奇異果也面臨生產過剩，出口商於海外削價競爭的情形，造成果農入不敷出。為了扭轉這個困境，果農決定收回銷售自主權，起初是由幾位具備商業經營經驗的果農發起，與各地區果農組織協力，號召280位果農開會投票，以高達270票支持成立「單一出口」制度，並於政府同意下成為法定出口方式，紐國政府遂於1988年成立奇異果行銷局(The New Zealand Kiwifruit Marketing Board, NZKMB)。奇異果行銷局完全由果農所組成，代表果農決定出口價格，負責海外推廣，並依據初級產品行銷法(The Primary Products Market Act 1953)，每年須向議會進行營銷報告，以避免組織僵化、官僚積弊。
雖然單一出口制度使果農免於被剝削，但九○年代初，紐西蘭奇異果產業卻因適逢政府取消補貼政策，進口國打壓及來自其他國家的奇異果競爭，導致約兩成的果農破產，奇異果產業瀕臨崩解危機，栽種的果農甚至被視為次等國民。於此危機下，奇異果行銷局也因此重新思考經營策略，著重於以市場及消費者為主的行銷導向經營模式，並導入獎金制度。1997年奇異果行銷局一分為二，其一為Kiwi New Zealand(KNZ)專門處理和管理奇異果產業的相關問題，董事會由生產者代表、商業專業人士及政府部門代表所組成；另一則為ZESPRI的前身ZESPRI International，為紐西蘭奇異果單一的出口機構，負責全球行銷工作。1999年隨著產業演進，以及紐西蘭政府通過奇異果產業重整法(Kiwifruit Industry Restructuring Act)，ZESPRI International改制為ZESPRI Group Limited，也就是現今全球知名的奇異果行銷公司，簡稱ZESPRI，負責統籌紐西蘭奇異果的產銷規劃，以單一品牌ZESPRI、統一的市場價格管理紐西蘭奇異果的全球行銷事務。
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