【專題探索】跨境電商——商機市場與特色平台
許淑玉 (2018/08/08) 《台經月刊第41卷第8期》
根據2018年eMarketer調查，全球總零售額中已有高達10.2%來自電商交易，且占比逐年增長，顯示全球消費者持續朝向電商消費移動。
在平台發展上，市場上多元特色電商平台興起，消費者能享受到更多元的消費體驗與服務，在工具應用上，手機移動購物更是逐步成為交易主介面，在消費型態上，買賣無國界成為未來新興趨勢。據此，本文從電商跨境的新戰略切入，探討所衍生的特色平台及商機市場。
東南亞、印度為跨境平台競逐熱點
根據CB Insights研究指出，2018年電商市場持續進化將有幾大發展特點：(1)國際市場大型跨境電商如amazon、ebay、AliExpress、Wish等大型跨境電商平台將持續擴張版圖，以「買全球、賣全球」為概念致力打造創新購物體驗，持續吸引顧客上門；(2)新型態跨境特色電商平台大舉興起，為與既有大型平台對抗，新創跨境平台將走向特色化與差異化，以此找到「特別的」生存空間；(3)新型產業鏈將生成，小型電商發展將驅動新型態供應鏈、物流等運作模式，值得市場關注；(4)新零售成為市場主流，線上線下串接而成的商業模式將成為2018年的常態，店家虛實整合發展成為市場必須；(5)銷售科技化，電商發展將受到AI、IoT、AR、VR等新科技影響，為消費者打造數位化購物體驗；(6)電商主戰場聚焦東南亞，阿里巴巴、京東、amazon、ebay等電商巨頭，資源朝東南亞投入。
目前全球受最矚目的潛力跨境市場除了中國每年跨境消費金額以50%比例爆炸式成長外，藍海市場還包括東南亞市場、印度市場。
（一）東南亞市場
東南亞市場除了擁有人口紅利外，平均年齡40歲以下的年輕市場更是驅動消費的主力，根據各專業機構的調查數據也顯示，東南亞的發展實力可期。Google和投資公司Temasek Holdings最新研究預測，東南亞電商將從目前占零售總額的1%成長至2025年的6%；eMarketer公司更推算，未來40%以上的B2C電商商機將以亞太地區為主要發展市場，成長力道驚人；尼爾森推估東南亞中產階級人數將顯著擴張，將從2012年的28%達到2020年占總人口的55%，消費實力雄厚，吸引企業競逐市場。
東南亞市場投資主力以中國大型電商集團為主，近期中國電商龍頭大舉進軍東南亞市場，阿里巴巴與馬來西亞政府攜手的世界電子貿易平台(electronic World Trade Platform, eWTP)大舉啟動，更大筆投資入主東南亞最大電商平台LAZADA、泰國求職服務初創公司GETLINKS，印尼電商Tokopedia等，透過投資、合作等扎根東南亞商業版圖。京東則是以布局印尼與泰國為東南亞發展核心，最受矚目的除了投資印尼電商平台和旅遊公司traveloka外，就是京東已經與泰國最大零售集團CENTRAL Group於2017年年底成立科技服務公司和電商服務公司JD Central。不僅如此，京東也於2018年6月獲得Google投資5.75億，市場預期Google大手筆投資京東是希望藉由京東發展勢力，在東南亞搶得一席之地。而騰訊也不遑多讓，已經針對Shopee、Tokopedia和GO-JEK等進行了大量投資。不僅如此，2017年美國電商龍頭amazon在新加坡設立辦公室進軍東南亞，2018年3月amazon與越南電子商務協會VECOM簽署協議，準備進軍越南，因越南參與跨太平洋戰略經濟夥伴關係協議(TPP)，有望成為商品供應中心，是亞馬遜進軍亞洲市場戰略的關鍵，amazon多方累積能量，以正面對決其他發展勢力。
（二）印度市場
印度市場人口紅利高達13.3億人，其中網路人口約5.3億人，經濟成長率居全球之冠，約達7.5%，是除了東南亞外另一個全球電商平台競逐的場域。根據eMarketer推估，印度零售電商銷售額在2018年預估能提升至少30%以上，以這樣的增長率，在亞太地區僅落後中國及印尼兩大市場，而電商消費金額目前占總零售額僅2.9%的印度市場，還有巨大的電商發展成長空間。
印度的電商市場以Flipkart為主要龍頭，其次是snapdeal，而amazon India位居第三，阿里巴巴集團挹注的Paytm（印度版天貓）則位居第四。近年來阿里巴巴集團、amazon、Google、微軟、日本軟銀、騰訊、華為、小米等紛紛進入印度市場布局，2018年5月印度電商界最大新聞，即美國大型零售集團Walmart以160億美元，收購電商龍頭Flipkart高達七成以上股權，成功掌握印度最大電商平台，但其投資金額中有部分比例來自Google母公司Alphabet。另外amazon在2013年開始投資了55億美元在印度大規模建立amazon印度站，也在2015年於孟買成立第一個倉儲配送中心，2017年看好印度線下零售仍占有98%市場，收購印度實體零售商Shoppers Stop 5%股份，因此，amazon拓展印度線下零售可能成為戰略之一。而阿里巴巴與日本軟銀在2018年4月聯手投資Paytm 4.45億美元，不僅如此，他們聯手在印度已經投資四家企業主要核心領域是電商與行動支付。
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