【專題探索】全球品牌發展趨勢與重要性（一）由整體產業升級轉型面觀之
陳建維 (2019/07/08) 《台經月刊第42卷第7期》
品牌在消費市場扮演重要的角色，消費日用品巨人寶鹼、飲料界巨擘可口可樂、食品業稱霸全球的雀巢、以及高科技界獨領風騷的蘋果都在在證實了這點。品牌在工業品市場的地位亦不遑多讓，至為關鍵。工業品牌的顧客並非一般社會大眾，而是下游製造商的研發、採購人員，以及供應鏈管理決策者；雖然在B2B的情境下甚少人會提及品牌為其購買的因素，但是品牌與購買決策的所有事情皆息息相關。
品牌與顧客價值
企業經營品牌，在品牌識別概念之下，推出產品或提供服務，品牌帶給顧客的價值為成功品牌化之核心。對任何一個品牌而言，其顧客價值的創造和傳遞必須是與競爭品牌相互比較方可確認呈現；如此之價值概念正吻合法國大文豪伏爾泰(Voltaire)曾言：「好的最大敵人是更好」(The Better Is the Biggest Enemy of the Good)。
品牌識別系統包括品牌價值主張，除了功能利益外，品牌價值主張可包括情感與自我表達利益。情感利益與品牌可使其購買者、或使用者購買、或使用過程中感覺某些事物的能力有關，顧客覺得富豪汽車(VOLVO)安全，穿著Levi's 則感覺強壯粗獷。自我表達利益存在係因品牌提供個人宣示特定自我形象的管道，例如收看CNN自覺是個有能力的人，穿著Ralph Lauren則是成熟時尚的人。人們對品牌會產生聯想，特別是在工業品市場，公司名字經常作為其主要品牌，所以人們想到某一家公司，會有一些想法與感覺湧現。工業品公司必須要與其他公司有所區別，達成差異化的答案在於聚焦購買的關鍵議題，這些關鍵議題即為品牌價值之所在，它們不必然僅根基於功能性利益，也取決於一些抽象、非產品因素，透過品牌反映出的象徵性或符號性意義。
發展品牌帶動產業升級與轉型
企業管理之道在於創造與傳遞價值給顧客，藉以爭取新客戶或維繫舊客戶，從而賺得立即與潛在的利潤，組織因此得以存活並成長，最終創造股東價值。價值原則一路由產品（服務）市場貫穿到資本市場，不管對顧客或是股東而言，價值的核心概念即是做一件事情（購買商品或股票）所得到利益及其付出成本之權衡(Trade-off)。
品牌經營與代工模式之間最大的不同在於企業對品牌價值主張(Value Proposition)之認定，品牌經營模式起心動念在於增加顧客利益，本質為追求差異化；OEM/ODM則念茲在茲地聚焦顧客金錢成本降低。代工模式主要提供the Same for Less的價值，憑藉相當程度的工業化基礎製造出與先進國家企業產出近乎相同品質之產品，但運用製程技術的改進降低生產成本，產品以客戶品牌為名，為人作嫁，賺取微薄毛利。其實，採用代工模式抑或品牌經營是企業個體層次的選擇，但集合起來則是國家總體產業經濟的問題。企業個體的品牌建立與發展可以連結產業升級或轉型，主要透過創新、競爭、互補或相關產業、產業鏈四個面向的努力；前三個機制著重在顧客利益的提升，最後一個機制則側重顧客的時間、行為，或是金錢成本的下降，茲將四個機制陳述如下：
品牌發展、產業升級、品牌定位、顧客價值、創新、競爭優勢、差異化、全球化、商業模式、品牌識別
分享：
