【亞洲政經瞭望】中國品牌建設與消費之探討
莊朝榮 (2009/03/05) 《台經月刊第32卷第3期》
製造大國與品牌小國
中國經濟歷經30年的改革開放，吸引全球大型跨國企業在中國投資，並藉由全球各大知名品牌廠商和零售商的委託代工生產，使中國已經成為全球消費品的製造出口大國。品牌中國產業聯盟(2008)所編撰的「改革開放30年中國品牌發展報告」，回顧了改革開放30年中國品牌建設的歷史進程。該報告指出，在承接全球勞動密集型產業轉移的過程中，中國逐漸發展成為一個製造業大國，有170多類產品的產量居世界第一位。但是作為一個經濟大國和製造大國，中國卻少有世界級的自主品牌，「中國製造」在世界市場中還沒有擺脫「低質、低價」的整體形象。「中國製造」由於缺少品牌效應，以資源的嚴重消耗和環境的巨大破壞為代價，換取的卻是非常微薄的利潤，無法實現可永續發展之願景。該報告亦指出，在經濟全球化的背景下，中國製造面臨多重困境，主要表現在資源和環境的約束愈來愈明顯，國際貿易磨擦愈演愈烈，經濟效益低下的局面難以改善等等。因此，打造更多具有自主知識產權和國際競爭力的知名品牌，已經成為中國經濟突破發展瓶頸的根本途徑，品牌建設在經濟建設中的重要性也日益突出。
中國企業基本上沒有開發國際品牌的經驗，且中國人一直以來也缺乏對商標權的尊重，許多中國企業經常會借用或模仿其他中外品牌的名稱。品牌不是中國企業的首要考慮，在國內市場迅速增長的商業環境下，他們更關注獲得新技術、掌握新的生產工藝。不過，隨著中國消費者愈來愈成熟、中國企業愈來愈重視向海外銷售產品，這種局面正在改變（華爾街日報，2006）。中國人缺乏對商標權的重視，從全國4,200多萬家企業中，註冊商標率卻不到10%即可一窺端倪。由美國商業週刊雜誌與國際品牌集團合作的「全球最佳品牌排行榜」從2006年連續發布3年來，中國品牌在這分全球百強品牌名單中始終無緣上榜。製造大國與品牌小國，正是中國品牌現狀的最佳寫照。
成為消費大國的挑戰
中國除了勞工成本低廉的優勢之外，許多投資中國的外資企業，對中國巨大的國內市場發展潛力，也都抱著無限的憧憬。最近幾年來，中國的消費品市場正如各界的期盼，以驚人的速度成長。儘管2008年是一個令人印象深刻的一年，不但爆發石油和原物料價格的暴漲暴跌，亦爆發全球金融海嘯，導致2009年大多數先進國家陷入經濟衰退的泥沼中。影響所及，使依賴出口帶動經濟快速成長的中國經濟成長大幅趨緩。但2008年中國社會消費品零售總額，仍比2007年成長21.6%，增速比2007年加快4.8個百分點。在經濟快速發展、國民所得快速提升的情況下，中國國內消費的不斷快速增長，是否能夠為中國企業發展品牌，提供新一波的機會呢？
在這一波全球海嘯的衝擊下，中國出口受到重大的不利影響，導致轉變中國經濟增長模式的呼聲甚囂塵上。然而，2008年社會消費品零售總額占國內生產總值的比例僅達36.1%；從產業別來看，服務業占國內生產總值的比例達40.1%。這兩項比例與先進國家或亞洲四小龍高達60%或70%的比例相比較，顯然還有一大段距離。要透過經濟結構的轉變，以高消費成長帶動高經濟成長，恐怕不是短時期所能達成。加上中國經濟內部長期處在過度投資和國內消費不足的失衡狀態下，其來有自，不是光提出要根本轉變經濟增長的模式，就可輕易辦得到。誠如中歐工商學院寶鋼經濟學教席教授、國務院發展研究中心研究員吳敬璉(2008)所指出，從1995年起，中國就提出要實現經濟增長模式的轉變，但一直未能實現，其主要原因是存在從命令經濟繼承下來的體制性障礙：各級政府依然掌握著資金（貸款）與土地等重要資源的配置權力、GDP增長速度是各級領導政績優劣的主要標誌、各級政府的財政狀況與物質生產增速緊密相連，以及行政定價和低價政策使要素價格嚴重扭曲。他認為，要實現經濟增長模式的轉變關鍵在於繼續推進改革，不僅要建設新制度，充分發揮市場的作用，同時政府要為市場的有效運作建立配套的法律和政治制度。中國要邁入消費大國時代，還需要克服許多制度改革的障礙，這恐怕不是短時期內所能達成。
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