【專題探索】探討台灣地區生活型態與消費趨勢
白滌清、洪毓甡、張馨月 (2008/12/05) 《台經月刊第31卷第12期》
生活型態反應出消費者個人化特質
在行銷領域中，生活型態是受到廣泛討論的概念，也是常被用來探討消費者行為的工具。由於生活型態能夠反應出消費者的個人化特質，也比人格或價值觀更能突顯出時代趨勢，因而在策略擬定與行銷工具應用上更具全面性的價值；舉凡以特定生活型態為訴求的廣告、產品與生活型態相聯結的行銷活動、或者利用生活型態區隔市場，皆是常見的行銷策略或戰術。
本文以台灣地區消費者為研究對象，運用因素分析萃取出八個生活型態因素，並利用集群分析依據消費者在不同生活型態因素所呈現之特性，區分為五種生活型態消費群。再分別探討不同生活型態之消費群，在外食、通路購物、資訊蒐集及網路社群等消費趨勢上之差異。
生活型態的衡量方法
生活型態是消費者在生活、花費時間和金錢的模式，這模式反應出個人活動、興趣和意見，以及人口統計變數上的差異。人們會使用生活型態的概念來說明每天發生在他們週遭的事件，也解釋並概念化和預測這些事件，進而用以溝通個人價值。生活型態組成系統的類型會因人而異，同時也會持續改變，以反應出個人的需要，從不斷改變的環境中尋找線索使其概念化，以使其個人價值與人格一致化。由上述得知，環境的變化往往也會造成消費者生活型態的改變。因此在探討生活型態時，若能將消費者之相關行為納入分析，將可產生豐富的策略意涵。
衡量生活型態的方法是直接詢問消費者在活動(Activity)、興趣(Interest)及意見(Opinion)上的看法（簡稱AIO），這是目前常用的衡量方法。活動是指具體明顯的活動，如電視、購物等；興趣是指對某些事物或主題產生興趣的程度，為能吸引持續性的注意；意見則是指對外界環境刺激所產生的問題及回應(Wells & Tigert, 1971)。生活型態在行銷領域是常見的市場區隔變數，也常用來探討其與相關消費者行為之關係，以下列舉探討生活型態與虛擬通路使用情形，以及商品消費情形關係之研究。首先就虛擬通路使用情形而言，發現不同生活型態群體在網路購書態度，與最終購買行為上皆有顯著的差異（吳淑鶯、陳瑞和，2006）。再者就購買考慮因素評估，亦指出不同生活型態之消費者在購買手機時，對於各購買考量因素會呈現相異的重視程度（李淑芳，2003）。最後就商品消費情形論述，可發現台灣地區不同生活型態之消費群，擁有不同之外食習慣、餐飲偏好，以及選擇休閒餐飲類型之頻繁度（白滌清、張馨月，2007）。
台灣之生活型態分析
（一）生活型態因素與集群分析
生活型態之題項包含活動部分10題，興趣部分為14題，意見部分為8題，共計32題。Kaiser(1970)之樣本適當性指標為0.86，顯示樣本資料適合進行因素分析。本研究以主成分法進行因素分析，並以最大變異法進行斜交轉軸，以期產生轉軸後之因素結構矩陣，作為因素命名之依據。在因素個數之決定方面，本研究以特徵值大於1之因素為原則，結果顯示共可萃取出八個因素，累積解釋變異為54.25%。在因素命名方面，參照轉軸後的因素結構矩陣，選取因素負荷量之絕對值大於0.6者，並根據各題項之特性作為因素命名之依據。
在因素一命名方面，消費者會注意名牌時尚資訊，亦通常擁有最新流行的商品，認為品牌是身分地位的象徵，因此命名為「流行時尚」因素。因素二消費者比大多數人更有自信、更獨立，在社交場合亦顯得相當活躍，故命名為「獨立自信」因素。因素三為消費者喜歡做家事、烹飪、關心社區，因此將其命名為「居家生活」因素。因素四為喜歡看球類資訊、戶外活動等，命名為「戶外運動」因素。因素五經常看書報雜誌、參加各種藝文活動，因此命名為「藝文閱讀」因素。因素六為較常選擇低熱量的食物、經常運動，故命名為「健康養生」因素。因素七較常注意商品的價格，亦喜歡買促銷的商品，故命名為「精打細算」因素。因素八經常使用信用卡，故直接將其命名為「刷卡購物」因素（表1）。
生活型態、消費者行為、消費群、網路購物、外食、購物通路、品牌策略、消費趨勢、族群特徵、行銷策略
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