【經濟變．辨．辯】帶領台灣品牌突圍——2013年「品牌台灣發展計畫第二期」品牌輔導成果案例分享
陳音如 (2014/05/07) 《台經月刊第37卷第5期》
台灣品牌的困境
根據品牌顧問公司Interbrand於2013年公布的年度全球百大品牌，Apple以983億美元的品牌價值榮登冠軍寶座，擠下蟬聯排行榜長達13年的可口可樂。而在這份名單當中，前十大最有價值品牌就有半數是科技品牌：分別是站上第一、二名的Apple和Google，微軟排名第五、三星和Intel分別為第八名和第九名。台灣科技品牌宏達電也曾經在2011年擠進全球百大品牌的行列，而且當年度以超過36億美元的品牌價值在「台灣國際品牌價值調查」中奪冠，然而，宏達電在全球科技業的強敵環伺之下，不僅隔年即退出全球百大之列，手機的國際市占率近幾年持續流失，2013年Interbrand調查之台灣20大國際品牌，以往由消費性電子公司領軍的情況已經改變，龍頭寶座換成華碩，第二及第三名分別為食品業的康師傅控股及趨勢科技。面對歐美既存大廠的競爭優勢之下，我國品牌究竟出了什麼問題？除了品牌營運經驗不足，今周刊816期中專文在「台灣品牌落敗的四個啟示─宏碁與宏達電出了什麼問題？」亦指出，兩家企業面臨的困境，其實正是台灣品牌的寫照，其兩大困境：(1)「對產品了解很多，對客戶了解太少」；(2)當典範移轉時，台灣企業無法即時反應，因而錯失商機。
過去，台灣以代工賺進大筆的營收，創造台灣經濟奇蹟，但是隨著全球製造業尋找更低廉勞動力的趨勢，將代工廠轉移至發展中國家，代工利潤逐漸微薄，獲利空間與品牌業者相較之下，期間的差距更是難以匹敵。而習於以代工思維經營的台灣企業，長期追求性價比的結果，難以將代工扭轉為品牌經營思維，常常造成台灣企業發展品牌時的困境。
「品牌台灣發展計畫第二期」協助企業發展品牌
為了提升企業的國際競爭力，推動企業發展品牌以優化產業競爭力，協助企業升級轉型，並呼應政府黃金十年的願景中所提打造台灣成為「亞太地區服務品牌管理中心」，依據第七屆全國工業發展會議同意，及行政院於2012年9月推動「台灣產業結構優化─三業四化（製造業服務化、服務業科技化及國際化、傳統產業特色化）行動計畫」，未來十年透過品牌發展作為提升台灣產品附加價值重要之軟實力，讓「Made in Taiwan」打響台灣招牌。
根據上述精神，「品牌台灣發展計畫第二期」由台經院負責執行，鑑於過去我國業者長期著墨於微笑曲線左端的發展（提升研發、技術能量）並取得智慧財產權，然而，在微笑曲線右端（品牌）發展投入資源較低，亦缺乏國際化品牌發展的經驗。因此，本計畫以協助企業發展品牌為核心，引導企業將市場行銷端的資訊（即微笑曲線右端）回饋至製造端的價值鏈整合（微笑曲線左端），製造端根據市場喜好而修正產品，此一循環不息、「以終為始」的新思維─由左想右，由右引左，正是推動「品牌台灣發展計畫第二期」的核心理念（圖1）。另外，本計畫亦同時透過智慧財產管理、專利布局、設計管理等多項專業輔導，協助企業維持品牌的市場優勢性，推升品牌價值。其中，為了有效協助台灣企業發展自有品牌，本計畫與專業的品牌管理顧問公司合作，整合政府及民間之資源，輔導企業正確地走向品牌之路，2013年由品牌顧問公司輔導20家企業，以下整理三家具代表性的案例，以呈現品牌輔導些許成果。
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