【產業動態SNG】數據驅動企業轉型，行銷科技應用成功案例
官佳霖 (2021/03/09) 《台經月刊第44卷第3期》
社群媒體的興起，改變了大眾的生活型態，部分的消費場景逐漸從線下轉移至線上，而企業同時也跟著消費者轉移戰場，進行線上布局。2020年突如其來的新冠肺炎疫情，許多地區被迫封城，導致大眾居家時間的延長，對網路的使用更加依賴，於此同時，實體店面人流的銳減導致營收的萎縮，也讓企業蒙受重大損失，紛紛傳出無預警倒閉消息或以縮減實體門市來因應。身處於嚴峻情形下的企業，為了增強線上消費者溝通，除了持續強化對未來行銷的投入，也可以善加運用科技工具，有效地蒐集並分析顧客在數位上的消費行為，提供更貼近消費者需求的服務，精準打中目標族群，為企業創造利潤。
用科技協助優化行銷決策
行銷科技(Marketing Technology, Martech)為行銷(Marketing)與科技(Technology)的縮寫，代表著應用於行銷面的科技工具。它的概念最早是由布林克於2008年提出，他表示「行銷科技泛指所有可以優化行銷工作、達成行銷目標的科技工具與方法」。過去傳統行銷方式著重於偏向單向且間接的模式銷售產品給客戶，例如透過廣告、報章雜誌等方式來增加與消費者接觸的機會，由於缺乏平台與有效的行銷工具輔助，不易將行銷的過程有效地記錄與成果量化，現在透過行銷科技，企業可以將所有用戶在數位上的足跡累積、整合，進一步做更精準且有效的溝通來增加行銷效率，建立顧客之間緊密的連結。懂得善用行銷科技，將變成企業優化行銷力的新決勝點。
行銷科技在國外的發展已行之有年，2011~2020年短短八年的時間，相關的廠商達到8,000多家，反觀台灣的發展則是相對落後。布林克將行銷科技的演化分成四個階段（圖1）。早期發展時期(early age of martech)、第一個黃金時期(the first golden age of martech)、清算時期(the reckoning age of martech)與第二個黃金時期(the second golden age of martech)。早期發展時期提供行銷科技服務的企業僅有150家，2016~2018年間廣告預算逐漸轉向數位發展，市場出現對行銷科技的高度需求，創投資金的大量湧入，達到第一個高峰時期，接著在2018~2020年進入清算時期，這個階段的行銷科技領域發展上開始有所限制，創投資金取得不易，許多企業開始積極併購，將技術能力升級。根據布林克的預測，2020年以後將因為行銷科技領域應用的更廣泛與技術門檻逐漸下降，會有遠勝於第一個黃金時期增幅的爆炸性成長。
圖1 行銷科技成長曲線
自2011年起，布林克每年都會發布最新的行銷科技地圖(Martech Landscape)，依據此版圖，行銷科技的範圍大致可分為數據應用(Data)、商務與銷售(Commerce & Sales)、內容與體驗(Content & Experience)、管理(Management)、社群與客戶關係(Social & Relationship)及廣告與促銷(Advertising & Promotion)等六大領域（附表）。提供行銷科技的工具商2011~2019年成長近47倍，而它的需求日益增加，主要來自於廣告流量紅利消失與第三方數據禁用兩大困境。
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