【專題探索】日本與中國品牌推廣策略分析
林冠汝 (2008/12/05) 《台經月刊第31卷第12期》
1990年代後期我國產業結構已轉變為以服務業為主導的產業型態。2004年行政院經濟建設委員會為因應產業結構的改變，並提升國民生活品質，提出「服務業發展綱要及行動方案」，即以服務業發展再創台灣經濟奇蹟為願景。在知識經濟時代，各種產業都需要知識型服務業的協助，根據微笑曲線的概念，在產業價值鏈的兩端，即為研發、設計與行銷、通路、品牌，可創造高附加價值。品牌的優勢亦為進駐卡位及永續發展的最重要條件，既使面臨激烈競爭的國際市場，亦可以透過國際知名品牌的建立，重整商業服務業的價值體系，以提升整體產業效益。有鑑於此，本文將探討日本及中國等鄰近國家之品牌推廣策略與經驗，裨益政府相關單位參酌。
日本品牌培育的策略與作法
近年來日本政府為順應全球化、國際化之潮流，並提升日本品牌在國際上的形象，進而提升產業的競爭優勢，在2005年起推動「日本品牌培育援助計畫」，迄今已邁入第四年，並已培育多項品牌成功進軍國際市場。此項計畫由通商產業經濟省下之中小企業廳負責，中小企業廳則委託全國商工聯合會（以下簡稱「商工會」）及日本商工會議所（以下簡稱「商工會議所」）來推動。以下就其輔導及推動情形作進一步說明。
（一）對品牌產品培育之輔導程序
本計畫共分為第一年之「策略規劃階段」、第一至三年之「品牌確立援助階段」，以及第四年起之「展開品牌推廣階段」等三階段。其輔導程序及具體內容說明如下：
1.事業發展環境的分析
首先必須對產地現況、可運用資源、面臨課題、市場發展趨勢、競爭對手及產地動向等進行分析，其工作重點如：(1)區域內資源的發掘及評價：以商工會及商工會議所為中心，對於區域內產業面臨課題進行了解，並配合計畫發掘適切發展的素材；(2)尋找事業經營者：發掘新素材後，對於區域內的團體或企業尋找願意參與的事業經營者；(3)事業環境的現況分析：進行企業及業界團體的現況分析、現在市場及未來目標市場的分析、競爭對手的比較分析等；(4)召集相關者進行座談會：召集企業經營者、工商團體、地方政府及關係者等進行座談會，讓全區域關係者凝聚共識。
2.策略擬定
經上述共識後，則進行策略的擬定。一般來說商工會及商工會議所之事務所會召集企業經營者、參與計畫企業者、外部專家等進行商討而擬定策略。並就參與日本品牌援助計畫的企業，進行產業領域及商品的挑選。
3.目標設定
設定區域、購買力、年齡層等商品的銷售目標，並用SWOT進行商品的機會、威脅、優勢及弱勢等分析。
4.品牌形象建構
為使商品能得到消費者對品牌的認同，以及滿足市場趨勢的需求，因此品牌形象的建構需能表現地方的歷史文化、特色，以及因應時代潮流所需（例如自然、環保等）。
5.商品開發
包括商品的企劃、設計與既有商品的差異化、訂定合理價格、確保商品供給來源、商品銷售通路的開拓、試用商品的製作等。
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