【專題探索】企業，品牌競爭策略的可為與不可為
李佳頤 (2016/09/20) 《台經月刊第39卷第9期》
每當談及國際企業間的競爭差異，或是論及來自新興市場製造商對我國製造業所形成的競爭壓力時，藉由「品牌」的扶植以作為企業困境的解套，其被點名的次數實不亞於產業升級轉型，或是企業研發創新的頻繁度。
國際間對於品牌學理的學術性探討以及品牌經營策略論述的書籍相當多，但這些學理以及書籍或是過去前人的成功經驗，仍難以作為後進企業致勝的葵花寶典。像是美國蘋果專賣店於全球陸續開幕後，空間設計和產品展示手法爭相被學習模仿，走進位於台北市中正區的三創數位生活園區裡，諸多電腦製造商與手機業者的產品擺設，與蘋果專賣店愈來愈相像，但企業的品牌價值和銷售營收規模，卻並未因展售模式的相同而與Apple公司相近。
成功企業的模式或許可以被仿效，但顯然未能因為走在相同的路徑上而複製其成功，因為對市場而言，其他人充其量僅不過是me too的follower（跟隨者）罷了。
當看著國際品牌大廠捧著大把鈔票尋找代言人來為自家品牌撐腰，讓國內諸多企業認為成功的品牌，只要找到具高知名度的明星來代言後，就能為品牌銷售創下佳績，但結果往往未能盡如人意。很多台灣企業對於國際大廠的品牌策略比較像是學到了皮毛，並非真正理解策略背後的可為與不可為之邏輯，因而埋下品牌失敗的遺憾伏筆。
而到底品牌策略是什麼？對筆者而言，所謂的品牌策略，比較接近探討企業的商業模式(business model)，這裡的商業模式指的是以賺取獲利為目的的企業，要賣哪些及什麼樣的商品與服務給有何需求及特徵的客戶？以及，這些產品及服務不僅是目標客戶想要和需要的，也必須要是其他競爭對手所無法提供或取代的，以建立獨特性；而為了吸引潛在的目標客戶，要透過什麼樣的方式來觀察並發掘其潛在的真正需求，以及又該透過哪些管道和釋放出什麼樣的資訊、產品組合、價值訴求來打動他們、留住他們，以建立長期穩定的主客關係之一系列複雜工作所串聯的管理工程，稱之為品牌策略。
在後續的段落中，並不探討完整的品牌策略，而是針對台灣企業常見或是較為缺乏的部分，藉由品牌學理和國際案例的交錯，以探究品牌競爭策略中的可為與不可為，作為企業重新檢視與思考的借鏡。
品牌競爭策略的根基：S、T、P
談及品牌的相關學理，就不得不提S、T、P，所謂的S指的是Segment細分市場，意即將整體市場劃分成不同屬性的分割過程，可能以年齡層、依據產品別、生活型態、甚或是區域位置作為區隔的變數，並在細分市場的過程中，一併了解客戶間所存在的需求類型；而T是指目標客群Target，意即根據細分市場後的結果鎖定企業未來主要的銷售對象；P指的則是Position，當企業選定欲進入的市場和目標客群後，須對市場既存的競爭者進行了解，並在分析競爭對手的過程中，決定品牌的定位以及欲提供給顧客的價值主張（圖1）。
品牌策略、STP分析、市場區隔、多品牌策略、品牌價值、競爭優勢、消費者認知、品牌忠誠度、品牌行銷、商業模式
分享：
