永續學院|台經月刊|【專題探索】新媒體平台興起對流行文化之影響

 

台經月刊

 

【專題探索】新媒體平台興起對流行文化之影響

左思謙  (2014/04/20)    《台經月刊第37卷第4期》

   國內民眾透過新興數位影音平台收看流行文化的內容已經成為常態。無線電視20127月完全數位化後,根NCC的資料2013年第三季有線電視數位化的比例已38.95%。根Google20138月公布的調查指出90%的民眾會使用手機觀賞影片31%的民眾每天至少觀看一次影片。此外,根Google2013年底關於台灣民眾觀YouTube的行為調查,顯示觀YouTube的時數年成長率達六成,甚至有三成的民眾是多螢幕收視,即以電視、智慧型手機、平板作為觀YouTube之載體。這些數據顯示傳統電視與新媒體的交叉顯然並非未來式,而是現在式。

   本文以湖南衛視「我是歌手」、Netflix影音串流網站Rentrak之個案分析,來探討業者可以如何利用新媒體平台的興起,改變流行文化內容傳遞的通路、改變與消費者的互動模式,以及透過數據分析技術,萃取出目標觀眾群,並投其所好地製作節目內容,帶動潛在的商業機會與經濟價值。最後,歸結幾項大眾流行文化面對未來新媒體環境時,如何成功的關鍵因素。

 

湖南衛視:我是歌手

   一個創下人民幣三億元收入(約新台幣12億元)的節目,是中國湖南衛視從韓MBC引進的大型歌唱真人秀節我是歌手,由七名知名歌手同台競賽,每場500名現場聽審決定歌手名次,兩週累計票數(第一輪)或得票率(第二輪起)名次最低的歌手被淘汰,由另一位歌手頂替空缺。該節目在中國前三大視頻網站的總播放量約七億次;總決賽院線搶票活動約60萬網友參與;廣告加冠名費收入約人民幣三億元。
(一)價值主張與創新作法

   此節目與其他歌唱比賽節目最大的不同是,其他同類型的節目都注重從一般民眾中挖掘素人明星,而我是歌手是知名歌手之間的競賽。中國人口眾多,競爭意識強烈,節目以知名歌手之間的競爭引發共感,成功塑造新的話題。為增加焦點,湖南衛視讓旗下知名快樂家族的主持人上場擔任參賽者的經紀人,由於快樂家族的參與,帶入了原本屬於該節目的觀眾,互相拉抬收視。此外,該節目在參賽者的服裝、音樂、編曲上都找來專業的團隊參與製作;專家顧問團之一的成員音樂人宋柯曾表示:「我是歌手已經開始挖掘音樂的價值,關注一首歌是怎麼編曲的,帶觀眾回歸了音樂的本質」。重新改編的用意並非重現經典,而是提供觀眾新鮮感。

   結合資通訊科技作為行銷手法已是湖南衛視相當熟悉的操作模式,一直利用新媒體提升觀眾的參與感與互動體驗。從2004~2006年間的話題節目「超級女聲」開始,湖南衛視便舉辦簡訊投票、網路論壇、微博、微信等活動與觀眾互動。隨著中國手機、平板用戶成長率激增,湖南衛視意識到在三網融合下,電視、電腦、手機及平板等多螢互動已成現實,因此電視節目要多方延伸,通過各個通路互相來傳播。

   2013年我是歌手開App呼啦,形成多螢互動O2O模式;觀眾用手機登錄呼啦、累積徽章,兌換居住城市的影城電子門(Online),再到電影院換取實質門票進院觀賞總決(Offline)。若這些多螢互動僅止於節目App呼啦,或者電影院直播節目,則可能不會造成這麼大的迴響,也不足以稱O2O創新模式,這可說是「將觀眾變用戶」的體現。

   此外,湖南衛視再藉助樂視網整合行銷模式,擴大我是歌手在網路上的效應。Paid mediaOwned media Earned mediaP-O-E整合行銷模式),三個層面的互動,實現最大的傳播效果。

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