【亞洲政經瞭望】中國品牌戰略之探討
莊朝榮 (2011/09/08) 《台經月刊第34卷第9期》
改革開放30年來中國品牌戰略的演進
改革開放30多年來，中國黨中央、國務院高度重視推進名牌戰略，在國家的名牌戰略體系中形成了「中國名牌產品」、「中國馳名商標」、「中華老字型大小」等系列評選。截至2007年底，中國有效期內的名牌產品達到1,957個，共有434家企業獲得最新一批「中華老字型大小」稱號，中國馳名商標總數超過1,000件。然而，從總體上看，中國品牌在國際競爭中仍處於追趕和從屬地位，自主品牌出口不足10%，如何抓住經濟快速發展的機遇，使中國從製造大國轉變為品牌強國，仍是亟需面對和研究的重要課題。
回顧中國品牌建設30年走過的歷程，大約經過了三個階段：第一階段從1978~1991年，中國的品牌經濟處在啟蒙階段，1983年中華人民共和國商標法正式實施。這些措施促進中國企業開始以註冊商標為標誌的品牌建設行動，企業對於品牌的認識還普遍停留在商標層面；第二階段從1992~2002年，1992年後，隨著中國經濟市場化發展，跨國品牌開始以OEM的方式，利用中國低廉勞動力代工生產，並以此獲取高額利潤，這種反差促使中國企業認識到品牌的真正價值。品牌經濟步入了發展階段，從1996年開始，中國國務院頒布實施「品質振興綱要（1996~2010年）」，明確提出實施名牌戰略，振興民族工業；同年國家工商局發布「馳名商標認定和管理暫行規定」，中國馳名商標的認定和保護工作遂走上法制化。1997年中國國家經貿委和國家品質技術監督局聯合發布「關於推動企業創名牌產品的若干意見」。1999年外經貿部對重點支持和發展的名牌出口商品予以推動。2001年國務院批准建立中國名牌戰略推進委員會，開展了中國名牌產品的評價認定工作，並授予45家企業的57種產品為2001年「中國名牌產品」稱號；同年國家質檢總局發布「中國名牌產品管理辦法」。
第三階段是2003年迄今，品牌經濟加速提升，中國掀起了創建自主知名品牌的浪潮。2005年在中國黨中央和國務院關於形成更多自主知名品牌的號召下，商務部、發展改革委、財政部、科技部、海關總署、稅務總局、工商總局、質檢總局等部門聯合發布「關於扶持出口名牌發展的指導意見」。商務部還確定了一批基礎條件好、發展潛力大的機電產品、醫藥保健產品、五礦化工產品、服裝、輕工工藝和食品等六類產品190個出口名牌。「十一五」規劃通過後，發展品牌經濟成為各級政府關注的重點工作，品牌經濟提升加速，中國掀起了創建自主知名品牌的浪潮。2006年，商務部正式對外公示了首批中華老字型大小品牌的名單，共評出了434家中華老字型大小品牌。2008年藉著舉辦奧運，營造更有利於優秀品牌成長的市場環境，努力造就一批世界一流的名牌產品。
中國品牌國際化發展
隨著中國經濟的發展，中國企業和中國品牌在國際上也占據了愈來愈重要的地位。根據全球權威媒體「金融時報」評出的2009年度世界最具影響力品牌100強(Top 100 Most Powerful Brands)，中國共有五個品牌入圍，分別是中國移動(China Mobile)、中國工商銀行(ICBC)、中國建設銀行(China Construction Bank)、中國銀行(Bank of China)和中國招商銀行(China Merchants Bank)。中國移動位列世界最具影響力品牌榜第七名，品牌資產高達612.83億美元，首次成為世界最具影響力的移動營運商品牌；同時，中國移動也是亞洲最具影響力的品牌。中國工商銀行品牌資產達380.56億美元排名第12、中國建設銀行品牌資產達228.11億美元排名第24、中國銀行品牌資產達211.92億美元排名第27、中國招商銀行品牌資產則達80.52億美元排名第80，也表現不俗。世界品牌實驗室(World Brand Lab)發布的「世界品牌500強」排行榜已成為全球評價品牌無形資產的重要依據，而該品牌實驗室於2010年頒布「世界品牌500強」名單，中國共有17個品牌入選，排名第七。
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