【專題探索】績效溝通1 政府行銷：如何善用網路與新創意進行績效溝通
楊芷瑜 (2021/07/09) 《台經月刊第44卷第7期》
有效傳達政府施政作為的重要性
長久以來各國政府無不竭盡所能提升政府施政績效。前行政院毛副院長治國曾認為應落實政府績效管理與行銷，強調行銷是為政策管理重要一環，一旦選對的事（施政方針），就要把事做對，並利用民眾的語言「把以前沒有講清楚的事說明白」，以產生共鳴，進而化解施政阻力，營造助力（張柏森等，2013）。
「行銷」此概念源自私部門企業經營管理，而隨著企業行銷的實務與理論發展，不少學者紛紛將行銷概念予以擴大化，延伸至社會行銷、非營利組織行銷等面向，讓不同機構了解並積極引用執行，以改善機構服務績效和提升組織形象。至1980年代，更進一步影響政府部門相關領域，廣泛應用並發展出政府和公部門行銷(Coffman, 1986; Crompton & Lamb, 1986; Kotler & Lee, 2007)、公共政策行銷(Altman & Petkus, 1994; Ferrell & LaGarce, 1975; Snavely, 1991)，及國家行銷(Kotler, Jatusripitak & Maesincee, 1997; Wells & Wint, 2000)等不同層面的行銷理論，促使許多政府部門開始接受行銷思維，並運用行銷理念及工具來助益施政推動。
隨著1980年代中期以後，新公共管理(New Public Management)運動與治理的新思維興起，將企業管理的「顧客導向」觀念導入公部門，認為政府應扮演積極性角色，將民眾視為公共行政的消費者，以具體施政成果為主要標的，符合民眾的需求與認知為指標。Philip Kotler與Nancy Lee更於《科特勒談政府如何做行銷》(Marketing in the Public Sector: A Roadmap for Improved Performance)一書中（郭思妤譯，2007）指出，各國政府部門採用「顧客關係管理」及「全面品質管理」系統，透過行銷以明確掌握及滿足人員需求的機會，提供高品質的公共服務，進而提升民眾對政府施政的滿意度，並獲取民眾支持。
然而，公部門機關往往受限於法令規定與繁瑣的行政程序，惟時代進步下，為貼近民眾需求及符合民眾期待，促使政府部門不得不改革創新、簡政便民，運用政府行銷思維及方式，型塑優質政府形象，並強化民眾對政府部門之信任及滿意度，進而提升對公共政策與服務的支持。政府行銷不只是一項政府支出，而是一套能夠協助政府政策與施政績效更有效傳達，及促使資源配置創造更高效益的重要工具。
顧客導向成為政府行銷之核心思維
行銷的定義：「將生產者的物品與服務帶給使用者的商業活動」，最早由美國行銷協會(American Marketing Association)的前身：美國行銷教師協會於1935年提出。直到1985年美國行銷協會再次修訂行銷的定義為「行銷是規劃與執行有關概念、物品和服務的形成、定價、推廣和分配的程序，以便創造能夠滿足個人和組織目標的交換」，此版本亦為行銷最普遍的定義。由上述定義可知，行銷係以「交換」為基礎，是一種創造、提供或交換顧客價值(customer value)的機制與過程，用以滿足顧客需求。
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