【專題探索】探索精緻農業建立優質品牌之歷程——荷蘭盆花品牌聯盟Decorum案例分析
楊玉婷 (2013/03/08) 《台經月刊第36卷第3期》
在全球市場快速變化情勢下，荷蘭花卉產業仍具有不斷創新的能力，甚至受哈佛商學院教授麥可波特讚賞為「全世界最創新的產業群聚」代表之一。盆花品牌聯盟Decorum就是在產業群聚效應下，更進一步成功採取創新模式的聯合品牌行銷案例，即使是在市場上已可取得相當高價位的高品質蘭花業者，也願意選擇加入Decorum品牌，由聯盟團隊進行行銷。而後，事實也證明Decorum成功打造優質品牌形象，帶領旗下業者進入歐洲市場，成為歐洲高級盆花產品的品質保證，目前不僅具有相當高的品牌知名度，同時可以獲得高出其他公司一至兩成的價位。本文將從產業發展背景、營運模式，探討Decorum品牌聯盟之成功因素。
發展背景
荷蘭花卉產業的發展乃是一個日照、耕地資源嚴重不足的國家，卻能成功發展農業的奇葩，花卉產業的發展仰賴環境適宜的耕地，充足的陽光和雨水，荷蘭氣候條件嚴峻、土壤貧瘠、雨量過剩、日照不足，實為不利於農業發展的條件，然而荷蘭花卉業者卻以4.1萬平方公里的國土面積，掌握全球65%的花卉市場，得以在全球花卉市場稱霸，乃是高度精密的硬體建設及產業聚落正面影響所致。
荷蘭花卉產業可追溯到16世紀時鬱金香的進口開始，最早的拍賣業務起始於1887年的Broek op Langedijk地區，起初是為了保護蔬菜栽培者不受批發業者的剝削，不久後拍賣業務也逐漸在現今的農業重鎮及拍賣中心的Westland及Aalsmeer地區開始發展。荷蘭花卉隨後持續擴張，到了二次世界大戰結束，公部門對於交通建設的投資強化了產業發展。如今荷蘭已成為全球最大花卉出口國，全球花卉產品有五成以上是由荷蘭供應，其次的哥倫比亞約占全球市場的一成。
荷蘭花卉產業為哈佛商學院教授麥可波特口中的創新型產業聚落，以僅占荷蘭全國園藝栽培面積的4%，成為荷蘭最成功的外銷產品，屬於高度密集的產業，產業內包含育種、栽培、切花、保鮮、包裝、運輸等專業分工的業務，配合國際拍賣及硬體建設的強化，在各環節間的動態交流及具生產力建設發展下，荷蘭業者的國際競爭力逐漸增加。
園藝產業生產鏈包含：種苗供應者、生產者、拍賣和貿易零售等環節（圖1），在荷蘭花卉產業價值鏈中，拍賣市場的行銷模式已行之有年，為當地花卉最主要的銷售管道。由於負責生產鏈上採收後處理(post-harvest)，向來被認為是提供行銷機會的重要組織，因此長久以來生產者不需花費太多資源在於建立品牌和行銷推廣上。然而，在花卉市場需求攀升，許多業者經營和投資規模的擴大，更需要確保銷售的穩定，而在零售通路紛紛興起的同時，生產者亦逐漸轉為商業經營導向，希望能掌握市場需求和客戶回饋。Decorum是在產業群聚效應十分成熟的背景之下，一群盆花生產者期望發展有別於以往由拍賣市場主導的經營模式，而成立高度專業的品牌聯盟。
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