【經濟變．辨．辯】食品標識的價值——從消費者願付價格與行為調查剖析
孫智麗 (2005/12/05) 《台經月刊第28卷第12期》
「食品標識」的重要性
標識(Labeling)的主要功能是通過廣告宣傳產品的某種特性，這種對於市場買方而言是非常重要，可解決所謂資訊不對稱情況所發生的不確定性，因而可拉抬消費者需求。標識可向消費者傳達多種產品特徵，這些特徵可以是在購買之後才能夠體驗出來的品質，例如味道、脂肪含量、不含某種化學元素或成分等；產品特徵也可以是難以觀察或衡量的，例如產品不含有轉基因物質等。理論上可藉由更改標識所傳達的資訊以改變消費者對產品的認知，進而改變消費者的需求。
消費者在面臨市場上眾多的食品選擇，當無法得知產品品質的時候，具有公信力的「食品標識」便可發揮重要功用，向消費者傳遞產品的成分或可信度。「食品標識」(Food Labeling)可包括食品安全、營養成分、健康訴求、原產地、是否為有機食品、是否為非基改食品、是否有益於環保或其他社會福利訴求等。然而，唯有在消費者認同標識所傳達的資訊是正確的、認證標識的機構是可信賴的，標識才能成為有效的行銷工具，或甚至是可建立非自由貿易的障礙。無論是強制性的還是非強制性的「食品標識」，均可用來區別同類產品的不同特性，而這種區別若能協助消費者在面臨琳瑯滿目產品中作出能夠體現他們偏好的選擇時，就可使廠商獲致更好的收益，或是成為一國非關稅貿易障礙的有力途徑。
但是，不論在政策面或行銷策略上，要建立一個有效的「食品標識」體系之成本是相當高，而這樣一個體系是否值得推動，將取決於消費者願意為此支付額外費用究竟有多高，也就是研究「消費者願付價格」(Willingness To Pay, WTP)（注）。本文將藉由台經院所執行的消費者調查，研究分析台灣消費者選購食品的動機與行為，並嘗試瞭解消費者是否認同且願意為具有官方認證（例如『健康食品』、各種『優良食品』、『原產地標示』等）的產品付出更高的價格，旨在掌握政府推動食品安全認證制度之經濟效益，並提供食品相關業者，從本地消費者的購買行為中得到產品生產與行銷策略的啟示。
我國『健康食品』認證制度
我國衛生署已建立『健康食品』認證制度，廠商若要將其保健產品申請成為所謂的『健康食品』，必須向衛生署提出產品原料成分規格含量表、產品之安全評估報告、產品之保健功效評估報告、保健功效成分鑑定報告及其檢驗方法、保健功效安定性試驗報告、產品製程概要、良好作業規範之證明資料、產品衛生檢驗規格及其檢驗報告，以及一般營養成分分析報告等文件資料，審查通過才能取得『衛生署健字號』。目前國內廠商申請健康食品已有74件獲得政府核發健康食品許可證（取得『衛生署健字號』一覽表請詳表1），整個申請許可作業流程請詳附圖。
食品標識、消費者願付價格、食品安全、健康食品、原產地標示、認證制度、購買行為、保健食品、農產品、行銷策略
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