【專題探索】數位時代之藝術節發展及其文化行銷
梁曼嫻 (2017/12/20) 《台經月刊第40卷第12期》
藝術節(festivals)文化活動的發展，自歐陸大戰後有計畫設立，以作為國家文化生活(cultural life)的表徵，而至數位時代崛起，儼然成為地方創意經濟的利器，為期數日至數月的藝術節活動，不僅創造地方人力需求、刺激遊客消費，亦打響城市品牌形象(Klaic, 2008)。
根據歐盟委託研究的《數位時代文化經濟研究：創意產業價值鏈資源彙整》（注1），文化衍生之產品及服務，受到藝術創造、流通等價值鏈影響，各領域藝術發展有所改變，藝術節辦理的目的及形式也受影響。傳統藝術節仍在扮演專業藝術領域領頭羊角色，數位時代崛起的藝術節，則在新的價值鏈體系下中尋找其市場定位。
國際藝術節發展趨勢
歐洲藝術節協會(European Festivals Association, EFA)及學會(The Festival Academy)公告的藝術節發展資訊（注2），近年愈來愈多歐洲地區藝術節，歸納出以下幾項特色：多元及跨領域、跨國舉辦、隱含政治訴求、由藝術家創造語境、求國際化曝光、公共空間重造、規劃未來永續發展模式，以及數位化新舞台的概念。由此報告，我們看出歷史悠久的藝術節在歐洲，走向揮別傳統藝術節扮演的角色，挑戰如何藉由新科技或新社會題材結合藝術文化內容，推廣文化外交、文化貿易的新面貌。《文化時代：全球首張文化創意產業地圖》（注3）報告中，俄羅斯在現場音樂、劇場領域的藝術節推展快速，表演團隊不只在國內有舞台，也出走到中國、歐洲及美國各地。英國的視覺藝術結合地方藝術節、藝廊及美術館，創造每年30億美元的文化產值（注4）。
在亞太地區，亞洲表演藝術節協會(Association of Asian Performing Arts Festivals, AAPAF)主席Low Kee Hong曾表示，亞太各地區藝術發展程度迥異，藝術支持的複雜性也大不相同，各地藝術節營運模式因此具極大差異性(Low Kee Hong, 2010)。隨著藝術文化漸被採納，為解決社會問題、促進國家城市發展的方法，近年亞太地區迸發許多新興藝術節，儘管發展歷史尚淺，然憑藉大量人口及新穎視角，其效益及影響依然可觀。依據這些新興藝術節之目標及內涵，主要趨勢有國家形象及文化主體意識呈現，以及科技藝術的跨界發展。
中國政府對節慶活動之態度，主要宣導施政理念或政策綱要，以凝聚意識、加強團結，達成國家整體營造功能。是以中國藝術節近年發展除了配合「一帶一路」國家政策而舉辦之「絲綢之路國際藝術節」等主題性活動，中國十一藝術節則是由國務院批准，文化部所主辦的拉高至最大規模、最具國際影響力的國家藝術節。2015年國務院總理提出「互聯網＋」行動計畫，中國更推動將網際網路的創新與節慶活動整合，更廣泛的運用網際網路基礎設施和創新資源，打造國家經濟形象、文化象徵。
美洲地區藝術節蓬勃發展之趨勢，由一向掌握科技優勢、娛樂產業發達的北美國家，積極透過數位科技展現國家文化實力，目的在於匯聚創意人才，鞏固其影視龍頭地位；而坐擁豐富文化遺產的拉丁美洲國家，則是以傳統藝術節發展城市文化旅遊，提升大眾藝術參與，近期也有多元跨域的藝術表現，除了大型音樂表演藝術節，亦逐漸往數位科技布場。
根據EY 2015年公布的文化及創意產業數據，全球十大熱門音樂藝術節其中三個（Ultra、Coachella、Summerfest）仍在北美洲美國境內，創意及文化產業附加價值對國家GDP貢獻達3.8% （注5）。
藝術節經濟、文化行銷、數位科技、創意產業、文化外交、城市品牌、沉浸式體驗、觀光經濟、線上線下整合、跨界合作
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