【亞洲政經瞭望】從不同品牌資產評估方式看亞洲新興市場企業表現——以中國品牌為例
林家逸 (2020/09/08) 《台經月刊第43卷第9期》
過去20多年包含台灣在內的許多亞洲國家，普遍意識自有品牌對公司中長期創造競爭力的價值並持續投入資源發展，時至今日亞洲已誕生許多知名品牌，這些品牌與國內同業對手相比擁有明確的市場定位、重視行銷溝通策略並受消費者喜愛，部分品牌已將經營版圖由國內開始向海外市場輻射，如東協、雙印及中東，甚至積極拓展歐美市場並有所成果，市場趨勢轉變也反映在品牌鑑價機構的年度調查結果，全球知名品牌鑑價機構Brand Finance於2020年2月公布2020全球品牌500強榜單，當中前50名品牌便有20個來自亞洲，而2010年時，其榜單前50個品牌中僅有五個來自亞洲。此外同樣在全球有相當公信力且受企業重視的鑑價機構Interbrand，亦於每年定期公布全球百大品牌榜單，該榜單亦反映出亞洲品牌活躍表現，2010年榜單中有八個來自亞洲的品牌，分別是Samsung、Toyota及Sony等日韓科技與汽車品牌，而過去三年榜單來自亞洲的品牌則上升至11個，主要亮點來自聯想與華為兩個中國品牌進入。
在全球級別榜單中開始發現非成熟市場的品牌身影令人欣喜，代表後發者透過學習先進企業的智慧，在前人基礎上結合自身優勢，最終在國內乃至海外市場據有一席之地。對比權威機構的鑑價結果，發現如蘋果、Google或Facebook等知名品牌，不同機構品牌估計金額不盡相同，但相對排名序列上差異甚小，顯示各家機構方法論應存在相似之處，但面對新興市場品牌，不同視角卻折射出不同的結果，以中國品牌為例，Interbrand於2019年全球百大品牌榜單中僅華為一家進入，同樣年度的榜單，Brand Finance與BrandZ分別有20個及15個中國品牌名列榜中，顯示品牌組成構面上，各家機構都有自身獨到的看法，本文將從鑑價機構不同解讀角度出發，觀察中國此一亞洲新興市場近年品牌快速成長背後脈絡與特質，期望對品牌價值組成有更進一步認識的同時，也增加對中國企業的了解。
品牌鑑價機構與其重視面向
商業領域近年將品牌與專利技術、商標等視為企業無形資產已於產學領域形成共識，然而如何明確定義品牌價值並進行估計仍未形成統一觀點，美國明尼蘇達大學(University of Minnesota)新聞大眾傳播學系教授William D. Wells對品牌評估的描述是：「迄今對品牌價值的研究如同瞎子摸象，不同的人出於不同目的以及個人背景的限制，賦予品牌價值不同的含義，並給出不同的評價方法」，即使如此仍有其意義，價值估計能令企業於商業活動中提供客觀依據以利後續併購、特許活動評估及管理經營需要使用。
目前國內乃至全球許多機構皆定期公布品牌評價相關調查結果，例如《商業周刊》「理想商務人士品牌」、「國家品牌玉山獎」等，國際間目前較受企業注目，且於大眾有較高知名度的機構分別是Interbrand、Brand Finance以及BrandZ三家機構，但其評估角度與特殊之處皆有不同（表1）。
品牌價值、亞洲市場、中國企業、品牌評估、內需市場、政策支持、全球品牌、Brand Finance、Interbrand、BrandZ
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