【亞洲政經瞭望】國家品牌的機會與策略
呂曜志 (2020/09/08) 《台經月刊第43卷第9期》
國家品牌是國際產業競爭中的一環，過去文獻多曾討論，良好的國家品牌發展，會對該國產業與企業在國際市場競爭上產生正向效益(Jacqui True, 2006)。從國際貿易法規的角度，近年來對於原產地的重視也顯示，製造地會對消費者選擇商品上產生影響(Durairaj, Maheswaran, Chi, Cathy Yi, 2009)。
然而，從國家品牌的定義觀之，國家品牌指的是一定時期內一個國家在其他國家公民心目中的總體形象。國家品牌不僅包括等實物形態的「軟產品」，還包括非實物形態的服務、旅遊、投資環境、文化傳統、政府管理、居民等「軟實力」（附注）。可見影響國家品牌表現的因素相當之多，也不容易與存在已久的國家競爭力指標(WEF, IMD)做出區隔。
本文嘗試進一步從全員品牌管理的角度出發，將國家品牌重新做詳細的定義與論述，並以此為基礎，探討台灣發展國家品牌的機會與策略。
國家品牌與國家競爭力指標不同
若從全員品牌管理的角度切入，並且假設每一個國家就是一家發展品牌的企業，則我們可以嘗試對比國家競爭力指標與國家品牌的差異。
最根本的差異首先在於國家競爭力指標的功能是用於對內溝通的，其目的在於指出該國各個發展面向的相對強弱，進而使該國政府與民間可以做出策略性因應。這些指標像是對內部的體檢項目一般，而且是放在同一個天秤上，比較現代化國家所需要的種種環境與制度。
然而，國家品牌的功能是用於對外溝通的，其目的在於清楚區隔自己與別國的不同，對目標對象給予清楚的承諾，並不斷進行溝通與說服。所以國家品牌的塑造與發展，不是要跟別國放在同樣一個天秤上比較，而是提出一個可落實的差異化主張，並且長期堅持這項主張。
另外，從品牌接觸點的觀點切入，形塑國家品牌的要角，應該主要放在政府、企業與社會文化三個層次上。因為當消費者購買一項產品或服務，他們所接觸的訊息來源往往來自於對產品本身的體驗、對該國政府在國際議題上的若干重要表現，與對該國長期的文化意象是否有所掌握。
舉例而言，台灣的消費者購買一瓶來自希臘的橄欖罐頭，首先消費者體驗的是產品本身的特性與品質，其次是希臘的國際形象，以及希臘文化帶給他在心占上的印象與產品之間的契合性。然而，台灣消費者購買希臘橄欖罐頭，並不會在乎希臘的經商便利度、稅率，以及基礎建設與教育是否完善等國家競爭力指標，除非這位台灣的消費者打算到希臘求學、經商或定居。
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