【專題探索】城市定位管理與品牌藍圖——香港與首爾
馮凌慧 (2015/11/20) 《台經月刊第38卷第11期》
主權移交，是香港歷史上極為重要的一頁，當眾人關注的焦點持續放在政治與經濟環境的轉變之時，香港早已換上全新的城市品牌，成功推展全系列品牌打造計畫。因為絕佳的地理位置與歷史因素，香港近半世紀以來就是亞太、甚至是全球經濟重鎮。1997年香港主權移交，英國國旗徐徐降下，正式結束其對香港長達156年的管治，在這個關鍵時刻，一向思想自主、獨立自由的香港人，擔憂香港自此在國際舞台的劇本上變了調，各界人士大力促使香港政府採取主導，經過兩年多的集思廣益，終於在2000年拍板定案決定建立「香港品牌」。
「香港品牌」計畫 開展城市品牌藍圖
美國行銷學會(American Marketing Association, AMA)於1960年首次給品牌一個明確的定義：「一個名稱(Name)、術語(Term)、標記(Sign)、符號(Symbol)，或設計(Design)，或是它們的聯合使用，用來確認一群銷售者的產品或服務，以與競爭者的產品或服務有所區分」。然而，很快的許多學者發現，品牌不單單只是外觀識別的工具而已，更重要的是所代表的深層意涵；品牌大師David Aaker即指出，品牌是一種結合功能性、情感關係及策略性等許多不同因素的聯想（注1）。將上述理論套用在城市之上，城市品牌最基本的功能是用來識別一個城市與其他城市差異化的識別組合，除了表達一個城市的名稱、形象標誌等外在符號特徵之外，更為深刻的是呈現出這個城市的歷史脈絡、文化涵養、風土民情、環境特色，甚至是生活在該地的人民價值觀與態度。
一個城市全面導入品牌思維，進行系統性的改造工作，香港可以說是全球少有的城市案例，為了全面性展開「香港品牌」計畫，政府大動作聘請世界級市場調查公司Wirthlin Worldwide與國際專家共同組成品牌顧問團隊，針對香港國內外各階層的輿論領袖，進行長時間且廣泛性的調查研究，目的是在確立香港的核心價值與特質，以發展香港的定位策略。
根據Kotler的品牌定位模式，首先決策者必須從消費者角度看待品牌，其次是找出與競爭對手的差異處（注2）。因此城市領導者必須透過研究分析，全面了解該城市與其他城市相較之下的優異之處，從中選擇對消費者最有感的差異點作為定位基礎，並利用各種行銷工具包裝美化，對目標對象進行長時間的溝通以達到潛移默化的效果。針對這一點，「香港品牌」計畫可以說是澈底執行每一項細節，為了掌握各種階層的目標對象看待香港的主觀感受，香港政府花了整整一年的時間，針對當地居民、遊客、商務人士、投資者等「城市消費者」進行問卷調查，目的是在充分挖掘香港城市靈魂。
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