【專題探索】硬實力結合軟實力——利基品牌化被動為主動的進擊之路
官佳霖 (2022/06/09) 《台經月刊第45卷第6期》
製造業去全球化，「長鏈」變「短鏈」
2013年德國政府掀起第四次工業革命，提出工業4.0，希望促進德國製造業數位化與智慧化，以期達到製造業再升級，此舉也帶動了全球智慧製造的潮流。隨著智慧化逐漸成熟，勞力的需求開始下降，伴隨著中國、東南亞等國的工資上漲，廉價的勞動力不再是企業的重要考量，全球分工紅利下降，使得過往全球化生產模式往在地化、區域化發展。
2018年中美貿易戰如火如荼展開，在中國與美國雙方角力下，全球貿易保護主義就此展開。美國前總統川普(Donald Trump)祭出胡蘿蔔與鞭子雙管齊下的政策，激勵製造業回流投資，將已經外移的製造業再度移回美國，各國紛紛以進口替代、拉高關稅、操縱匯率等手段來保護國內產業經濟，同時，為避免受到過多貿易阻礙而減少中間貿易，各國開始建構起國內自有完整供應鏈。在貿易保護主義與工業4.0雙面夾擊下，迫使許多國際企業開始思考如何達到短交期、高效率，又可以滿足客戶需求等目標的生產模式。經過疫情缺櫃、缺料、缺工，三缺現象發酵下，短鏈局面已成為無法避免的課題。
為求門當戶對，利基品牌必須軟硬兼施
利基品牌處於品牌生命週期的成長期，品牌強度雖高但品牌知名度低，相當於德國的隱形冠軍、我國的中堅企業。台灣中堅企業大多為製造業，在面對與切身相關的供應鏈危機，品牌是企業突圍的關鍵致勝點。企業可以透過品牌布局，優化自身國際品牌形象，拉高品牌層次，與國際大廠匹敵。此外，許多企業受疫情阻礙而導致海外拓展困難重重，也可以透過加速線上線下虛實整合，提供客戶更完美的體驗，清晰地傳達企業的優勢與價值，於國際舞台大放異彩。
發展品牌並非只是消費性品牌專屬，製造業同樣也需要品牌的經營。B2B企業經營品牌可以提升客戶信賴度與忠誠，強化內部員工向心力。擁有明確的品牌定位、清晰的品牌戰略、鮮明的品牌識別與品牌形象，再加上硬實力優異的技術，可以讓企業在眾多競爭者中脫穎而出。利基品牌若要與國際大廠門當戶對，必須先具備國際級內涵，將現有的資產優化並進一步提升，為前進國際領導品牌奠定基礎。本文將提出利基品牌在不確定的環境下面臨的兩大議題，探討如何透過品牌優化與虛實整合行銷，克服在品牌路上的阻礙，持續前行。
議題一：掌握供應鏈重組契機，加速品牌升級
安侯建業聯合會計師事務所(KPMG)發表「2021台灣CEO前瞻大調查」，調查結果顯示，影響台灣企業的五大風險中，供應鏈風險位居第一達28%，與2020年調查結果相比，供應鏈風險從排名第三攀升至第一名（附表），足見供應鏈問題對台灣企業所造成的隱憂。當斷鏈困境遍及全球，企業不再單以成本來判斷全球化的布局，而開始將所有風險，包含供貨、生產以及貨運風險都完整考量進去。此時此刻，積極建立自身供應鏈韌性已是企業當務之急，另一方面，也要同步從品牌面著手，致力於全面性品牌升級，努力爭取成為全球供應鏈中的一員。
利基品牌、供應鏈重組、短鏈策略、品牌升級、虛實整合行銷、工業4.0、數位轉型
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