【亞洲政經瞭望】管窺台灣推動品牌政策之策略思維
呂曜志 (2011/09/08) 《台經月刊第34卷第9期》
品牌是企業綜合實力的展現，其定義與表現的型態相當多元。在市場行銷中所指的品牌，多是指狹義的商業性品牌，即是公眾對於某一特定商業事物，包括產品、商標、企業家、企業等四大類型商業事物的綜合感受和評價結晶。中國品牌研究院認為，品牌是目標消費者及公眾對於某一特定事物的心理、生理的綜合性感受和評價結晶物；感受好，評價高，品牌價值就高，因此，人和風景、藝術家、企業、產品、商標都可以發展成為品牌的對應物；美國行銷學會(AMA)則對品牌提出較早的定義，認為品牌只是一個商標，屬於形象的一部分，亦為創造形象之重要手段，而品牌形象才是企業應極力追求及塑造的概念及評價。
以商業性品牌而言，強勢品牌除有助於產品及服務與競爭對手間的區隔，因而創造獨占性競爭、寡占甚至是獨占的市場結構外(I-phone is one of a Kind, the others are all smart phones)，由於具有一群忠誠度極高的顧客群，因此，在推出新產品時，也更容易被消費者信任與接受，進而省下可觀的行銷費用。
依照Boston Consulting Group所提出的策略觀點：「只要提高顧客從自家產品服務轉換到其他公司產品服務時所需付出的成本，就能夠提高顧客的忠誠度」，而這種提高顧客忠誠度的個體企業策略觀點，在一國經濟與產業發展的總體觀點上也具有重要意義。首先從防守面而言，如果一個國家中大部分企業可以成功提高顧客的忠誠度，就能夠降低國際景氣對其經濟的影響衝擊；其次從積極面而言，提高顧客忠誠度亦可進而提高訂價權力，進而提升一國之產業獲利表現與提高國民所得水準，而提高顧客忠誠度最典型的企業策略，就是建立自有品牌。因此，在目前以OEM、ODM為主，只能賺取微利的台灣，品牌價值日益受到重視。
若以目前各國所擁有的強勢品牌來觀察各國品牌發展現況，根據2009年國際品牌評鑑機構Interbrand所公布的「全球百大品牌排名」排行榜，進入百大排名之國家中，美國56家企業入榜（前十名占八家）；歐洲37家企業入榜（前十名只有一家），多屬汽車或精品產業；亞洲僅日本（七家）及韓國（兩家）企業入榜，主要集中在汽車或消費性電子產業。
而在台灣品牌發展現況方面，根據2010年公布最新資訊，2010年台灣前十大品牌總價值成長幅度高達9.6%。然而台灣第一品牌Acer的品牌價值與全球百大第100大Campbell的30億美元，仍然存在18.4億美元的明顯差距。此外，我國目前出口結構中仍以中間財零組件為主，下游出口產業亦普遍缺乏強勢之自有品牌，因此，在優化產業結構，落實「從量轉值」的產業發展方向下，協助企業發展國際品牌確實為政府必須要致力推動重要軟實力策略之一。
台灣企業發展品牌之迷思與挑戰，品牌發展知易行難
事實上，企業對品牌發展重要性的認知，就有如個人對體重維持重要性的認知一樣。每個人都知道體重對健康的重要性，也都希望擁有完美的體態，無奈大部分的人缺乏決心與毅力，無法抗拒美食的誘惑與承受保持體重過程中所需付出的辛苦，不然就是用錯方法，事倍功半而中途放棄。
品牌發展亦同，台灣絕大部分的企業主均了解品牌發展的重要性，而之所以未能落實在實際行動上，首先仍在於缺乏「做出改變，與重新整合所需資源」的決心。企業對於代工生產的低風險獲利模式無法割捨，且不願意承受企業從無品牌到有品牌過程中所帶來的額外成本、不確定性與風險；其次，即便企業主有心發展品牌，許多企業主也是在未能充分了解品牌發展所需策略步驟與資源下，倉促推動而欲求近功，致使相關品牌活動的成本效益表現不佳，而使得企業主很快的萌生退卻之意。
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