【專題探索】地方美賣——地方創生之創新行銷
許淑玉 (2022/05/09) 《台經月刊第45卷第5期》
地方創生最重要的關鍵環節，是如何把在地最美最好的氛圍分享出去，創造大眾對在地的想望。各地方行銷的目的，是期待能有效帶動經濟效益讓地方產業獲取更多的資源，甚至讓更多人期待深入瞭解在地生活與文化，甚至願意將自己的一生駐足在這片美好的土地上，讓在地能永續、共榮達到成長的最終目的。
行銷大師菲利普‧科特勒(Philip Kotler)在1995年受訪的文章中提到對「地方行銷」的研究與看法，他認為地方行銷是一種理念，致力在對地方特色進行銷售，這樣的推動要能成功，需要創造出足以吸引不僅是遊客，甚至對居民、產業等多元對象等能記住並喜愛這個地方的關鍵價值，這需要將在地精髓組合成強大的「品牌概念」與「價值主張」，用創意展示出去。不僅如此，他更提到，地方行銷不但需要策略藍圖，更要有長期計畫，且行銷者需要瞭解地方行銷不僅涉及行銷學，更涉及經濟學、政治學、社會學與心理學等多元概念。基於整體性的考量，以此針對在地提出「形象管理」策略，並著力於「如何建立更好形象」，這是地方行銷永遠需要挑戰的課題。
小鎮形象與品牌打造四大操作
世界各地生活文化各異其趣，獨樹一格的生活形態與文化風格均是形塑地方的重要DNA，也是各地品牌價值的核心基礎，全球各地大小城鎮，均有其賣點，但如何包裝並推出有效的創意策略吸引各界眼球，是地方行銷操作的重點話題。觀察過去國際間城市／地方行銷案例，挖掘地方特色，以此建構地方品牌與有效聯想，是過去慣用的行銷手法，通常行銷元素來自於在地建築、飲食文化、穿著、生活風格甚至是地方產業等。但將大城市與小城鎮相比，大城市在發展基礎、資源鏈結甚至爭取國家政策資源投入之機會，相對於小城鎮更占有優勢，再加上民眾生活通常傾向便利、工作機會多、資源與生活精彩的城市集中，小城鎮在行銷上面臨更大的壓力與窘境。
因此，小城鎮在形象與品牌打造策略方面除可參考城市行銷推展經驗外，在資源有限、競爭激烈的現況下，更需要精心思考整體性行銷策略，如何將小特色轉譯成大話題，在行銷過程中在地元素的蒐集、收斂、轉譯、創意化四大步驟不可少，這將是後續小城鎮「品牌化、形象化、差異化」的推動基礎更是關鍵助力，以下舉出國內外許多城市／城鎮所用的四大類操作面向作為參考。
第一：元素代言創新意
在生活文化的複雜脈絡下，歷史人文交錯發展成如今的模樣，在這樣的框架中，複雜的地方經驗中，是否具備能被抽譯出屬於在地又可被地方自我認同的價值元素？又元素的設計，能否轉換成能讓更多人產生與在地鏈結的深刻記憶點，以此吸引大家認識、甚至愛上這個地方？
地方行銷、地方創生、品牌識別、創意行銷、在地文化、吉祥物代言、標語創意、話題行銷、基礎建設、城市再生
分享：
