【亞洲政經瞭望】越南推動品牌價值戰略之觀察
吳福成 (2017/07/20) 《台經月刊第40卷第7期》
越南是正在崛起的新興市場，目前越南企業正積極參與全球供應鏈，融入國際經濟的程度也日益加深，已導致越南品牌在國內市場更加激烈和殘酷的競爭，在出口方面又遭遇必須與更多的外國優勢品牌爭奪市場份額。而為了協助越南企業樹立威信並提升在國內外市場的競爭力，越南政府一直在強化「越南價值」(Vietnam Value)的「國家品牌計畫」(The National Branding Program)，希望逐步提高越南企業的品牌價值，並維護國家形象。
由於我國曾經是越南的最大投資國，有超過5,000家台商進駐，但隨著越南的深化經濟改革開放，以及參與不同層次的區域經濟整合，並接軌國際經貿市場，越南本土企業開始茁壯，加上外國品牌商品攻城掠地，台商在當地的影響力持續下降中，台灣品牌商品也面臨競爭和挑戰。有鑑於越南是蔡英文政府推動新南向政策的最重要目標國之一，因此適時探討越南推動品牌價值戰略之內容及具體措施，或可提供當地台商務實地省思如何有效因應，以及台灣品牌擬定前進越南市場之對策參考。
越南推動品牌價值的政策思維
過去越南是屬於低收入的開發中國家，但隨著越共政權推動改革開放後，為因應國內消費市場和國外出口市場對產品品質的要求，越南商業部（現為工商部）早在2003年就開始執行「越南價值」或稱「國家品牌」計畫，並由該部所屬的貿易促進局全力推動企業提升對商業品牌的認知，進而建立品牌、發展品牌，以及保護品牌之能力建構。越南政府還把每年的4月20日定為「越南品牌日」，以激勵企業加強建立市場口碑，提升民眾對國產品的認同（附圖）。
附圖 越南價值―國家品牌計畫
（一）推動「越南價值」計畫的主要目的
推動「越南價值」計畫的主要目的，分別有：(1)發展多樣性和高品質的越南商品和服務之聲譽及形象；(2)強化越南品牌在國內外市場的競爭力；(3)鼓勵加工業出口和減少原物料出口；(4)提升越南商品在國內外市場分銷與消費者之間的品牌意識和辨識度；(5)建立以「品質—創新—先鋒能力」(Quality-Innovation and creativity-Leadership)為核心價值的越南國家形象，並強化對越南土地和人民的聲望和自豪，從而繁榮旅遊和吸引更多外人投資（注1）。
特別是越南於2007年正式加入世貿組織(WTO)，成為第150個成員國，即被視為越南經濟走向繁榮的一個重要路口，以及與國際市場接軌，打造「越南品牌」，追趕中國、印度並搶占國際市場的重要契機和動力（注2）。也因此，如何建立具有越南特色、高附加價值的國家品牌，以作為支撐企業產品擴大內銷和外銷的利器，就成為越南政府迫切而嶄新的行動計畫。
（二）把「打造國際品牌計畫」納入進出口之戰略
在加入WTO之後幾年，越南一些出口產品（如紡織、鞋類、農產加工）在世界市場占有較高的份額，但因出口企業大多屬於中小企業，資金有限，對打造品牌心有餘而力不足，同時因剛融入國際市場不久，還缺乏品牌保護之相關訊息，更遑論加強投資發展「越南品牌」，進而與其他國家品牌競爭。因此，為打造國際品牌以大幅提高出口額，並協助更多企業搶占國際市場，越南政府遂把「打造國際品牌計畫」納入該國的「2011~2020年商品進出口戰略」（注3）。
2014年越南政府頒布「政府行動計畫」，其中一項重要內容就是提高國家、企業和產品的競爭力，要求各部委、行業要確實落實既有的進出口戰略和到2030年行動方向。在此政策方向上，越南工商部也提出具體的產品和產業發展戰略，並與打造國家品牌戰略相結合，以擴大促進進出口。
越南價值、國家品牌計畫、品牌國際化、農產品品牌、食品戰略、綠色品牌、企業文化、出口戰略、在地化策略、新南向政策
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