【專題探索】由國際間國家品牌發展軌跡，發掘台灣獨特吸引力
張功宜、王怡潔 (2010/02/05) 《台經月刊第33卷第2期》
何謂「獨特吸引力」？
一個國家在自己人民及國際社會中，深植了甚麼樣的形象，讓人感到吸引並且為之嚮往，這種吸引力可以超越族群、地域及政治，而變成一種感動、一種情感上的連結，吸引人們不斷前來。而「獨特吸引力」不是自我感覺，而是在於別人如何看待、是否認同？
台灣被認為在兩岸三地中擁有最豐富的創作能量，更常被瞭解的文化工作者認為「底蘊」很強，然而在國家品牌指標（National Brands Index, NBI 2008，注1）調查的50國當中（表1），台灣整體排名第35名（亞太地區倒數第三），在「旅遊吸引」項目中只領先第43名的南韓，落後馬來西亞（第37名）及印尼（第39名）；在「文化」項目中，更只領先了第44名的馬來西亞，落後於其他亞太國家包括印尼（第42名）。台灣的魅力為何？如何吸引全球目光，打動人心、贏得尊敬？然而在目前，台灣似乎尚未找到一個方向，究竟台灣的吸引力為何？又該如何定位？不如從國外一些國家發展的軌跡中尋求靈感。
表1 2008年NBI亞太國家排名表比較
由國際間國家品牌發展軌跡探詢
（一）澳洲品牌國家第一
澳洲曾經給人的印象是罪犯的後代、執行白澳政策的種族歧視國家，但近來不論在會展城市的排名上，或在歐美所做的CBI、NBI國家品牌調查裡，屢屢讓人驚艷，到底澳洲做了甚麼？是甚麼樣的魔力讓人趨之若鶩？讓澳洲在CBI（注2）所做的國家品牌調查中，連續三年（2006~2008年）蟬聯世界第一？到底澳洲成功的關鍵為何（表2）？本文綜合以下幾點要素，一探澳洲獨到魅力。
表2 2006~2008年澳洲在CBI調查榜上的排名
1.積極爭取商務獎勵會議及旅遊，沒有做不到的要求
澳洲很早就將擴展會展產業(Meeting, Incentive, Convention, Events, MICE)市場當成經貿暨觀光發展政策，許多國家把以企業人數多寡作為前往該國城市進行商務獎勵會議，或旅遊提供行政協助與財務支持的標準，不過澳洲旅遊局的做法則是扮演境內13個會議旅遊局的資源整合平臺角色，協助讓會議或旅遊的舉辦效益最大化。此外，強調平等的國家文化，讓美術館、國會大廈及一些特色場地不再遙不可及，而是對外開放，甚至可當作民間會議及晚宴場地。例如：有152年歷史的新南威爾斯州議會宴會廳，從30多年前起開始便已對外開放，平均每年要舉辦200多場活動，許多知名企業都曾在此辦過研討會和宴會。「議會大樓本來就是人民的資產，開放給人民，是很理所當然的事」新南威爾斯州議會服務部經理Brain Ward解釋（范榮靖，2009）。從十多年前，澳洲旅遊局就與澳洲會議局聯手合作，作為旅行社與有意舉辦獎勵會議旅遊的企業之間的橋梁，每年在各地舉辦活動，促進企業、旅行業、會展活動業者之間的交流，積極開拓獎勵旅遊及會展市場，因此許多舉辦獎勵旅遊的企業都對澳洲旅遊局的配合度印象深刻並耳熟能詳。許多國家多將MICE旅遊放在一般旅遊相同位階，澳洲旅遊局則是將獎勵暨會展旅遊從觀光旅遊中獨立出來，並另外成立澳洲商務活動署，由專人專責協助澳洲境內各省會議旅遊局與外國企業，一起研究推廣獎勵暨會展旅遊相關事務，透過此一平臺，世界各國企業如欲到澳洲參展、開會、洽商，或是舉辦獎勵旅遊，自然可以得到更專注、專業與專人服務。「沒有不可能的任務」，澳洲旅遊局強調：傾一切力量協助企業成功舉辦一次完美的獎勵會議或會展旅遊。
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