【產業動態SNG】數位匯流電子商務的經營策略
何文楨、林金榮、項維欣 (2013/10/07) 《台經月刊第36卷第10期》
「因架設網站費用很便宜，所以經營電子商務進入門檻很低」、「只要把網站架設好，就可以很順利把產品賣出，開始賺錢」……。從這些耳熟能詳的「標語」來看，似乎只要有好的點子並把網站架好，經營電子商務簡單又容易賺到錢。真的是如此嗎？其實不然。
2010年營收在新台幣25萬元以下的網路商店占61%、2011年為47.7%、2012年為54.9%（圖1）。
圖1 2010~2012年台灣網路商店平均年營收分布
而網路商店年資一年以下占17.1%、一年以上兩年以下占34%、三至五年的只有22.2%。資料顯示五年以下的網路商店占73%，根據「九十六年中小企業白皮書」顯示竟有四成中小企業（資本額新台幣100萬元以下）活不過五年。電子商務的存活率比國內中小企業的存活率還低（圖2）。
圖2 2012年網路商店調查有效樣本結構—網路商店成立年資
網路商店員工數低於三人的比例占81%，可以得知網路商店幾乎都是小企業或個人工作室（圖3）。
圖3 2012年網路商店調查有效樣本結構—網路商店員工人數
從上述的資料來看，本文發現架設網站的低成本確實吸引了非常多的參與者進入電子商務，但大都沒認清電子商務的本質。以PChome 2010年毛利率15%來估算（PChome 2010年財報），一家三人的電子商務公司（商品是銷售與服務）營業額至少要新台幣1,000萬元以上才能順利運轉下去（150萬元必須支付三個人的人事、辦公室租金、網路費用、設備及其他支出）。2010年年營收超過1,000萬元的公司只占7.4%、2011年是10.1%、2012年是8.8%。除此之外，成功營運的電子商務比例亦不高。所以電子商務除了網站建立外，還需考慮哪些問題？
本文分析美、中、台三地前幾大成功的電子商務網站，歸納出成功電子商務網站主要可分為兩類：第一類是「實體通路的延伸」；第二類是「從無到有的新電子商務」。
第一類「實體通路的延伸」，主要代表有Amazon。因此類的網站原本就有實體通路，所以成立網站的目的是拓展銷售地區、增加客源與銷售商品。以「實體通路的延伸」來看，其電子商務布局的主要工作在於網站的建置、金流安排及物流安排，反而不是如何創造流量與把流量轉成營收。
第二類「從無到有的新電子商務」，美國的Yahoo、台灣的PChome及中國的風行網、淘寶網都屬這類。其重點才是創造流量、流量轉成營收，也是本文的重點。
中國互聯網路資訊中心（CNNI，注1）資料顯示2011年底風行網高清視頻內容每日活躍使用者約1,964萬人，擁有2.13億累計用戶，在中國互聯網視頻行業排名第七，其用戶端用戶數排名第四，視頻行業使用者規模增長了14.6%，風行增長85%，約為行業均速的六倍，人均使用時常排名業內第一。風行網CEO羅江春在介紹風行網商業模式時提到「互聯網公司需要兩個引擎：一個是技術引擎，把技術變為人氣；另一個是商業引擎，把人氣變為收益」（矽谷動力網，2007）。羅春江的說明很清楚點出電子商務兩大成功關鍵：(1)聚集人氣；(2)把人氣轉換為收益。但國內電子商務鮮少把創造流量當成第一要務，大都是建了網站後才發現怎麼都沒人來，所以資金燒完時也就是公司結束時。
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