【專題探索】文創數位轉型之社群經濟策略——以《囧說書》與《渣誌》為例
古芷諼 (2017/09/20) 《台經月刊第40卷第9期》
Erik Qualman於2010年指出，「網路科技創新顛覆部分產業之既定型態與商業模式，行銷推廣媒介已由傳統廣告工具漸向新興社群媒體轉移」。此宣告經濟之演進過程，已由商品生產製造與服務提供，延伸至以消費者社群體驗為核心價值之新階段。未來植基於社群體驗之上，企業經營者益加關注於溝通連結與互動參與，將社群體驗視為成功商業營運之核心競爭關鍵。
與傳統訴求產品本體之推廣策略不同，社群經濟著重於為消費者營造「多元」互動經驗，Mayfield (2008)提出社群媒介五大核心特徵：參與(participation)、開放性(openness)、對話性(conversation)、群體性(community)與連結(connectedness)，強調以消費者需求為主要考量，創造理性價值認同，觸動其內在信任情感，吸引消費者互動參與，深入其生活型態與行為模式，以及廣義群體意識與社會文化相聯結。
當前諸多企業已意識到社群經濟策略之優勢與重要性，開始發展可觸動消費者心靈而非硬性說理之情感訴求，並由人類學與心理學角度著手，進一步設計傳達至消費大眾心靈深處之訊息(Kotler, 2003)。過往行銷策略多關注於推廣商品自身機能與效益，其侷限性突顯，畢竟多數企業之商業基礎皆為提供類似之商品或服務，現今企業面臨之挑戰在於如何提供使用者具明顯差異且難忘之社群體驗回憶，並誘導消費群體間進一步相互連結與推廣分享。
社群經濟之終極目的，在於創造美好互動參與經驗。然而該型態之策略做法需結合企業內、外部資源，運用一系列構想設計與商品服務相連結，相對於一般行銷策略所需之創意能量與執行預算或將明顯偏高。因此近來企業已逐漸興起採用橋接於資通訊科技之社群媒體平台，於網際網路領域內挹注行銷廣宣資源，企圖營造獲取消費者信任情感之社群體驗氛圍，建構競爭對手難以複製與超越之獨特共感意識及消費者忠誠度。是故，基於此，資源含量相對偏低之文創業者如何藉由數位轉型，進而使社群經濟發揮最佳作用，則為本文所欲探討之關鍵議題。本文將利用兩件案例，探討其如何創造數位轉型新興溝通模式，並藉以使社群經濟得以發揮最大效用。
《囧說書》
囧星人以「冀藉締創網路節目成功前例，激振才華橫溢者共襄盛舉，得而迎接華文YouTube自製節目盛況」為初衷，投入影劇評論等網路節目製作，現已成為享譽台灣網路圈之代表性知識網紅。而囧星人不滿足於體裁變化，秉持「閱讀是生命歷程中不沉溺太可惜的體會」，於接續創作影劇評論、動畫點析、情感相談室等評議節目經典後，更投入概念創新，於網路節目競爭進入百家爭鳴的年代，提出書為核心元素之創新議題構想―《囧說書》。該書評專案甫登PressPlay集資平台，即於短短四小時內募集單月贊助金額達新台幣20萬元，如今已突破每月40萬元，積累逾1,300人次訂閱之數。
解析《囧說書》之所以吸引消費大眾目光之主因在於：(1)其以書為媒介而社群平台為嫁接橋梁，融合各類書籍主題暨專業領域之知識元素，打造閱聽即學習之獨特知識互動傳遞體驗；(2)《囧說書》藉訂閱會員專屬之互動回饋策略，將智識資源轉化為人際交流元素，將社會大眾於網路社群所感受之獨特閱讀體驗，得以實體互動延伸至日常環節，將知識學習融入生活每一片刻。
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