【專題探索】全球專業展覽發展趨勢與我國展覽產業之前景
陳音如 (2008/01/11) 《台經月刊第31卷第1期》
專業的展覽產業在歐美各國發展已有百年歷史，而台灣亦於20多年前開始發展展覽產業。本文首先針對展覽的發展歷史、定義與全球發展趨勢做一完整介紹，接著分析台灣展覽產業之位置，最後點出未來的機會與挑戰。
展覽活動的起源
展覽活動的源頭是以市集的方式開始，最早可追溯到古埃及、希臘及羅馬時代。當時即有商人長途跋涉，至各地利用市集與當地製造商人交易的紀錄。到了中古世紀，許多固定市集通常位於教堂旁，宗教儀式舉行完畢後舉辦，因此當時被視為宗教生活的一部分。當前展覽大國德國展館名稱的「Messe」一字即由拉丁文「Missa」而來。而第一次以現金交易的展覽出現在西元1165年德國的萊比錫市集，被展覽業界視為最早的展覽。直到18、19世紀工業革命後，為展示各式各樣的工業新產品，許多製造商開始有專門展示產品場地的需求，展覽的概念也因而成型。而展示多樣產品樣本的展覽會亦於萊比錫發跡，並開始風行於歐洲地區。直到20世紀初，展覽活動開始細分為各種主題展，例如：機械展、電力展等，不過參展對象仍為普羅大眾。而到二次世界大戰後，專業展覽（注1）才被明確地從一般消費展中劃分出來，而其衍生出來的經濟效益亦於此時備受矚目。參展廠商更視參展為產品行銷之一環，其對產品銷售所帶來的影響力可能比一般使用其他的行銷工具更大。於是展覽盛會一年比一年更為擴大，而至今日演變為全球性的商業活動。
展覽之定義
展覽的定義，若以銷售之對象區分，可分為「專業展覽」(Trade fairs)與「消費展覽」(Exhibitions)。根據全球展覽業協會(The Global Association of the Exhibition industry, UFI)的定義，「專業展覽」參觀對象鎖定在以商業交易、貿易為主之業者；「消費展覽」則對一般社會大眾開放。而根據中華國際會議展覽協會的定義，「專業展覽」（又稱「外銷展」）是展出同一產業的上、中、下游產品；「消費展覽」（又稱「內銷展」）則不限產業。此外，中華民國對外貿易協會則定義專業展只開放給展覽產業相關廠商入場參觀、採購，例如國際電腦展(Computex)、工具機展、汽機車零配件展等。
這些大型專業展往往不只國內業者會前往設展和參觀，更會吸引國際買家來台採購，因此可以增加台灣產品外銷的機會。消費展的參觀者則無限制，通常以一般國內消費者為多，而且每年舉辦多次，舉例來說如婚紗展、旅遊展、資訊月等都是屬於以國內民眾為對象的內銷展。
若以展覽的地區屬性劃分，根據UFI的定義，展覽又可分為「國際展」、「國內展」及「地區展」，而要達到其「國際展」的標準，展覽活動必須具備至少20%參展廠商來自國外，或至少20%攤位面積承租者為國外廠商，或是有4%以上之國外買家。
此外，展覽亦可以規模來劃分等級，根據前UFI會長Jochen Witt先生指出，第一級展覽為全球買家非參加不可的超大型展覽，第二級為鄰近國家買家因地利之便前來參觀的區域性展覽，而第三級為吸引本國買家的國內型展覽（陳鈺婷，2007/11/5）。
由以上對展覽之定義可知，「專業展覽」因為鎖定在貿易與外銷的目的，而吸引國外廠商及業者代表前來尋找商機，有助於帶動整體經濟，因此目前世界各國無不卯足全力推動專業展覽活動的發展。而專業展覽本身亦因為具有產品行銷推廣之功能，過去包括Sissking (1989)以及Herbig, O'Hara and Palumbo (1997)等人對展覽廠商設展目的所做的研究，發現設展預算在公司的年度行銷預算中所占比例也愈來愈高。主要原因是因為專業展覽提供了一個可以展示新品、直接面對潛力買家、直接溝通而且能影響購買決策的絕佳機會。對買家而言，則是有效率地提供了商品與價格比較並能直接取得資訊的平台。而根據統計，展覽活動盛行的歐洲地區，其企業用於參展的費用約占年度行銷預算的50%之上，美國企業用於參展之費用則約占年度行銷費用的16.5%，顯然具有悠久展覽歷史的歐洲廠商較習慣於以參展方式來拓銷（國際商報，2005/10/20）。
由前述可以發現，以外銷為目的之專業展，往往有助於帶動整體經濟的發展。以下就展覽的規模與數量做一描繪，藉由規模與數量發展的趨勢，探討專業展覽未來可能面臨的方向及問題。
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