【亞洲政經瞭望】新南向電商 社群網紅新經濟
吳惠萍 (2019/02/14) 《台經月刊第42卷第2期》
「新南向政策」為政府現階段推行的重要政策之一，主要推動「五大旗艦計畫」以及「三大新南向潛力領域」。而「跨境電商」為潛力產業中最受看好的產業。政府提出每年將協助2萬5,000家廠商，與新南向市場共創至少5億3,000萬美元採購商機。當今東南亞網路電商市場受世界各國青睞，引起百家爭鳴，紛紛進駐東南亞搶食一杯羹。包括新加坡Shopee、韓國11street、台灣PChome Thai，甚至2016年中國阿里巴巴收購當地Lazada控股權；2017年7月美國電商龍頭Amazon進軍東南亞市場，全球各大電商平台皆加入戰局，在東南亞這個戰場展開一場廝殺。
基於此，本文擬先針對東南亞網路、電商市場規模進行分析，並觀察東南亞市場消費者網路購物模式與消費習慣，分析印尼、越南、泰國消費者的偏好與潛力市場，最後提出台商進入東南亞電商市場之建議。
東南亞電商市場錢景看好
首先，我們必須拋開過去對東南亞國家環境不佳、發展緩慢、經濟落後等刻版印象，因現今之東南亞市場已不同以往，不言而喻。東南亞國家有超過六億人口的基底、經濟起飛以及網路使用人口快速成長的催生之下，讓近年來電商市場的規模快速成長，表現亮眼引起全球關注。
Google與新加坡淡馬錫於2018年11月公布「e-Conomy SEA 2018」報告（注1），提到東南亞國家使用網路用戶達3.5億，已超越現在美國的人口總數。並預測2025年網路經濟市場規模（包含網路電商、線上媒體、線上旅遊、叫車服務，圖1）可達到2,400億美元，較原本其2016年發布的預測2,000億美元調升20%，其中網路電商市場更較原本預測880億美元上調至1,020億美元。
圖1 東南亞網路經濟市場規模
報告中所指東南亞市場為該區最大的六個經濟國家―印尼、越南、菲律賓、泰國、新加坡及馬來西亞。預測2025年年底，電商市場將超越線上旅遊，成交金額達1,020億美元，占整體網路市場42.5%。
在東南亞的網路經濟市場中，最看好的即為網路電商市場，尤其以印尼成長最為快速。預測2025年印尼電商市場規模將達到530億美元（圖2），占東南亞電商市場規模51%（圖3），意即東南亞電商市場中，每2元的消費金額就有至少1元來自印尼的消費者所貢獻。而越南、泰國的電商市場規模為150億美元、130億美元，則分別排名第二和第三。
在各國皆看好東南亞電商市場的情況下，台灣廠商更應加把勁，我國除了必須要克服支付工具、物流運送等硬體設備之外，當務之急便是要能將台灣的商品賣出去。所謂「知己知彼，百戰百勝」，還必須了解當地的風俗民情、文化差異，觀察當地消費者思維以及網路購物消費習慣，才能更有效率地打入當地市場。
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