【國際政經瞭望】疫後全球數位潮流下B2B品牌行銷模式轉變
林家逸 (2023/06/05) 《台經月刊第46卷第6期》
數位浪潮下誕生的原生新創企業如Uber、Airbnb、Spotify等，以新商業模式及鮮明差異的品牌定位在市場中快速崛起，成功吸引許多成熟企業投入數位轉型，期望複製其成功模式。數位轉型的風潮亦在國內興盛，然而推動前，需認知轉型始由具體技術、工具，終於經營思維與模式吸納新科技後的轉變，而促使轉變的關鍵在於是否建立以資料數據為中心的決策機制，其重要性對B2B業者未來發展可能更為關鍵。
當大眾消費市場進入20世紀下半葉，品牌逐漸成為形塑企業內部共識、建立市場定位，向外傳遞無形情感價值的總合象徵，也是企業各事業體營運的驅動核心。隨著每次科技出現突破性進展，企業與消費者接觸互動管道也更加多元，例如1990年代網際網路問世，電腦即由專業領域逐漸普及至一般大眾，行銷則逐漸跳脫傳統電視廣播，透過網際網路跨越時空面對全球消費者行銷，又如社群平台與智慧裝置在十餘年內大規模普及，市場生態由品牌商單方面傳遞，轉為民眾與企業雙方互動的模式。
綜觀過往，科技進步的同時多半帶動品牌行銷手法與內涵的轉變，如初始行銷僅著重如何廣告銷售產品，以產品規格與功能性為主，之後著重契合消費者情感與價值觀等訴求，最近ESG議題等企業社會環境責任議題也成為品牌行銷的主要訴求。
在學理層面，品牌行銷大師科特勒(Philip Kotler)，便整合目前發展中的新興科技領域，在行銷學理基礎上提出「行銷5.0」一詞，該論述奠基市場品牌行銷定位與溝通理論，並著重於建立品牌與新科技之間的連結及認知態度，這些未來科技如人工智慧、感測技術、機器人、混合實境與物聯網等。例如疫情前後線上影音串流品牌網飛(Netflix)使用大數據分析與AI推薦用戶感興趣的內容，由此我們可猜測應用新興科技定位潛力客群並為個體量身打造產品服務方案的策略模式，將逐漸普及至各領域並成為下一階段的行銷主流。
觀察B2B及B2C品牌數位工具投入差異，發現B2C品牌對數位應用態度較開放；此外，B2C品牌投入數位工具較B2B更多元，且創造的效益也較顯著，尤其在建立形象、精準行銷、蒐集個人化資料等面向。
品牌企業對科技工具的適應與應用挑戰
新興科技創造新市場及商業生態環境，每當此時都催生一批「數位原生企業」如Uber、Airbnb、Spotify等，這些企業以新商業模式及鮮明差異的品牌定位在市場中快速崛起。而他們的成功經常對許多成熟品牌業者帶來啟發，國內近年報章電子媒體常見產官學機構宣布數位轉型藍圖規劃，便是期望透過導入新事物，對品牌與企業創造新成長動能。
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