【專題探索】影響消費者對數位電視商務決策行為之分析
陳淑嬌 (2008/09/05) 《台經月刊第31卷第9期》
打破過去單向電視頻道的限制
台灣於2003年4月正式啟動地面無線數位電視全區開播，且2004年7月台灣全區五家無線數位電視台以多頻道節目營運播出，但2008年由新聞局補助公視建置的高畫質數位電視HIHD 5月試播以來，至今仍未全部數位化。根據行政院院會2005年6月1日通過之「數位無線電視發展條例」草案，其中第三條提及自2006年1月起，29吋以上電視將全面數位化，2007年1月起，21吋以上未滿29吋之電視機也需納入，2008年1月起則所有尺寸電視機其內建或附加數位接收器之技術規範，由經濟部訂定並列為電視機檢驗標準；第五條則提及行政院新聞局應會同交通部於中華民國2010年12月31日前，分階段、分區域之方式收回類比無線電視頻率。也因行政院提出的「數位電視導入時程及配套措施」，未來數位電視的發展將更加普及化，民眾的收視習慣也將大幅改變。
現今數位電視收視戶通常只瞭解使用數位電視收看高畫質節目，卻不知電視數位化後的優勢就是享受互動式的電視服務，即是打破過去單向選擇電視頻道的限制，使消費者可即時要求電視台提供互動性資訊及相關應用服務，例如財經訊息、天氣報告、節目指南、投票、遊戲、電子郵件、電視購物及廣告等。根據經濟部商業司公告的營業項目「無店面零售業」，將電子商務、行動商務、電視購物及郵購型錄等定義為無店面的行業，廠商數約有1,700家，產值粗估為新台幣1,960億元，占國內零售總產值比重的6.2%，近幾年更以10%的驚人幅度成長（經濟部商業司2006年統計資料），可見電視商務在未來將成為政府發展服務業中備受期待的領域。
研究問題與方法
有鑑於以往文獻多以企業立場探討TV Commerce，卻忽略消費者真正的需求，其實消費者的購買意願才是TV Commerce可否推動的重要變數。本研究將以Analytical Hierarchy Process找出眾多影響消費者購物行為因素的潛在權重值，透過分析以瞭解消費者對各變數的決策行為模式。研究問題包含：消費者於數位電視商務之購物意願，以及消費者對數位電視商務之安全性疑慮。
（一）建構消費者電視商務購物模式
根據Belk(1975)「消費者行為中情境所扮演的角色」及Schiffman & Lesile(1993)「消費者為滿足其需求，對產品、服務和構想之尋找、購買、使用、評價和處置的行為表現」，建構「網路購物情境中消費者購物意願的模型」，以網路化資訊傳播媒體的觀點，來探討數位電視商務購物情境，其中情境形式包含：跨地域情境、跨媒體情境、商品試用情境及隱密性情境。情境內容則包含：商品一次購足購物情境、個人化購物情境、商品品質保障購物情境以及交易安全性購物情境；另以行銷策略需求分析探討數位電視商務購物意願，項目包含：網路連線品質及速度、購物程序操作難易度、商品品質穩定性、交易安全性、交易隱密性及售後服務滿意度（圖1）。
圖1 數位電視商務購物情境對購物意願影響
（二）建立層級架構
層級分析法(Analytical Hierarchy Process, AHP)運用歸納的方式將複雜的問題化為簡單的層級，再以演繹的方式整合決策者對決策標準與可行方案之判斷，再從中選擇最高優先向量之方案以降低風險。使用AHP時主要包含下列步驟(Saaty, 1986)：(1)界定問題，認定標準並建立層級；(2)建立成對比較矩陣(Pairwise Comparison Matrix)；(3)求解各層級之優先向量與特徵值，及評估成對比較矩陣的一致性(evaluate consistency)；(4)求取整體優先向量(overall priority vector)；(5)選定最適方案。
數位電視商務、購物意願、互動式電視、模糊層級分析、交易便利性、資料安全性、消費者行為、平台操作性、電子商務、政府發展服務業
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