【產業動態SNG】線上旅遊業發展趨勢
林芷如 (2016/05/20) 《台經月刊第39卷第5期》
觀光旅遊業已在全球經濟體系中占有極重要的角色，依據世界觀光旅遊委員會的資料(World Travel & Tourism Council, WTTC)，旅遊業早在1992年已是世界最大的產業之一。根據聯合國世界旅遊組織(World Tourism Organization, UNWTO)的統計，以世界主要84個國家計算，2015年全球旅客到達人數較2014年成長4.4%，達到近12億旅遊人次。主因是2015年全球經濟仍維持成長姿態，且新興國家的觀光旅遊產業蓬勃發展，加上油價下跌減輕旅遊相關成本支出。2015年同時也是自2010年來穩健連續成長的第六年，同時也是旅遊人次達到最高峰的一年，這意味著隨之帶動的經濟與工作機會成長。聯合國世界旅遊組織看好2016年的全球旅遊狀況，預測有4%的成長；其中亞太區及美洲特別被看好，預計有4~5%的成長，歐洲有3.5~4.5%的成長，非洲與中東則有2~5%的預期成長。
旅遊可以粗分為傳統旅行社與新興線上旅遊業(Online Travel Agent, OTA)兩大項，Euromonitor International 2014年調查指出後者業務在2008~2013年有亮眼的表現，2013年達到新台幣九兆元的交易金額，並預測線上旅遊業至2018年前都還會持續成長，交易額將達到13兆元。
所謂OTA意指將開團、收單、旅客支付、出團操作等傳統旅行社核心業務線上化，比起傳統旅行社，OTA在網路提供更即時與互動性的服務模式。美國著名OTA有Priceline、TripAdvisor與Expedia，中國以攜程與藝龍為首，各家都有其特別的服務模式與主力產品。國內則是以易遊網(ezTravel)、雄獅旅遊、可樂旅遊為代表，除了易遊網、燦星旅遊是晚近直接以OTA開始經營以外，台灣多數OTA公司皆是由傳統旅行社轉型。此外，還有一股新創線上旅遊勢力的興起，美國以Viator、OpenTable，台灣以Niceday、KKday、台北〡城市散步等為代表。
線上網路具有即時性、互動性、跨域性與客製化等特性，再者線上旅遊業在觀光產業為一仲介商，整合航空公司、飯店、餐廳、風景遊樂區、在地生活體驗等上游觀光資源，經過內部設計成旅遊產品再銷售給消費者，旅遊產品除了傳統套裝行程外，亦可拆成飛機或火車座位及房間、票券。此外尚有新型態的行程業務，包含：生活體驗課程、一日遊、主題遊等單獨銷售。透過線上化，達到資訊透明化、交易自主化，在對消費者傳遞旅遊資訊及交易上亦達到降低成本的效果，並能同時提供視覺與聽覺資訊，讓消費者對旅遊產品的認知更具體。
在眾多產業類別中，旅遊業是少數完全契合網際網路特性的產業，因為旅遊本身所具備的服務產業特性，包括：資訊的豐富度、服務業的無形性、產品不可試用性、高度個人化商品、具有價格變動快速等特質，與網際網路超鏈結功能、互動性、資訊更新快速、客製化行銷等特質結合，將助於旅遊服務內容輕易地轉型為數位化服務，同時也是台灣線上B2C購物市場中最大宗的交易商品。
線上旅遊業從過去十年的發展經驗，顯現旅遊業行銷產生重大變革和人們旅行方式的轉變，移動互聯技術等型態已對於傳統旅遊業造成衝擊，近五年來尤為顯著，這與線上整合式搜尋引擎（metasearch engine，如Hotelcombined、Trivago）、社群媒體（如Tripadvisor）、行動App及其他科技的快速發展有高度關聯性。全球各區域中，以亞太地區的行動裝置成長幅度最為顯著，被預期線上旅遊業在此區的發展會愈來愈茁壯，並值得關注。
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