【產業動態SNG】利用數位匯流技術強化廣告效能
左思謙、何文楨 (2014/11/07) 《台經月刊第37卷第11期》
面對廣告市場中存在著廣告實際效能受到質疑的狀況，透過數位匯流技術之應用，讓我們可以利用相關技術與應用來改善過往廣告效能不彰的問題。重點即在於利用數位匯流技術的特性，提供廣告業主一個互動式廣告平台，來增加與目標客戶之間的互動性，再進一步去分析透過互動而獲得之客戶群數據資料。廣告主在這樣一個更具效能的發揮平台上，得以接觸、認識、了解目標客戶群，進而投放更具精準度的廣告，以達到有效行銷及提升獲利的最終目的。
本文針對傳統電視媒體結合數位匯流技術與網路廣告媒體，分別提出Toyota汽車及Facebook的互動式廣告應用個案，它們透過不同的方式來提高與目標族群的互動性，且達到更高的廣告投放精準度。最後，將歸納出與傳統電視廣告效果之比較與相關建議。
數位匯流時代的互動式廣告
相對於數位匯流時代的廣告，電視、報紙與雜誌媒體是傳統的廣告工具。雖然是傳統管道，但是電視媒體作為一般大眾重要的娛樂內容來源，其廣告傳遞的廣度與速度，加上它擁有成熟完善的廣告宣傳系統，同時隨著電視節目屬性的不同，還是會吸引到特定且具有黏著性的觀眾族群，讓電視廣告仍是許多廣告主進行廣宣的首選。然而，傳統電視廣告的不足之處是缺乏與目標族群的互動性，因此廣告主無法得知具有實際購買權利的人是否閱聽到廣告內容，也無法收到他們的回應，當然更無法確認是否具有購買意願。也就是說，電視廣告對廣告主而言，主要是其接取顧客的廣度與速度，如何強化其精準度與互動則成為關鍵方向。
隨著數位匯流時代的到來，傳統電視作為廣告媒體的角色可以藉由數位匯流技術的應用來達到更佳的發揮，如結合消費者行動裝置的App應用，使得與目標族群的互動成為可行。
互動式廣告是將互動性帶入廣告中的一種互動式裝置，可達成消費者與廣告之間的雙向訊息溝通。過往單向式傳播的廣告形式不僅成本高、效益有限，對投放廣告的業者而言，實不易追蹤及分析廣告效益。因此，如何透過廣告內容的載具突破與消費者互動不易，以及透過客戶數據分析結果跨越廣告效果有限的瓶頸，最終增加廣告的實際效率與效能，對於廣告投放業者而言，便成為相當具有意義的挑戰。
依據資策會針對2012~2013年台灣關鍵廣告主廣告投放預算的變化數據來看，在關鍵廣告主所選擇投放廣告的媒體中，以電視媒體及網路媒體所占的比例最為重要（附表），其中網路媒體的比重更在成長之中。
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