【專題探索】藝術節與文化行銷
梁曼嫻 (2016/12/20) 《台經月刊第39卷第12期》
國際藝術節興起之背景
（一）前言
1999年英國於其公布的《愛丁堡城市文化策略》(A Cultural Policy for the City of Edinburgh, 1999)，闡述文化是「個人、群體及國家自我界定的機制」（注1），爾後蓬勃發展方興未艾的藝術節，正是文化「再現」(representation)的體現，透過文化形式來再現群體、國家乃至個人形象。此種形式的文化再現透過地區的城市再造形象，與觀光業結合後，成為策進歐洲地方經濟產業不可或缺的要角，而文化觀光(cultural tourism)議題，在上世紀九○年代已列為專家學者「優先關注」的文化策略之一(Bernadini, 1992)。
藝術節(festival)根據義大利民俗節慶學者Alessandro Falassi的定義：「所有人類文化中看得到的活動與社會現象」(Falassi, 1987)，歌詠人類社群的價值、意識形態及特性並予以延續，早期未曾與經濟發展劃上等號，文獻中也查不到任何與節慶管理、經濟效益的研究，直到1969年聯合國教科文組織呼籲國家「經濟與社會發展應該與文化發展齊頭並進」，並鼓勵文化藝術的製造、流通與消費，應有商業模式(business model)套用（注2）。於是邁入2000年千禧年後，藝術節相關的議題，開始在經濟發展、觀光產業發酵，各國文化政策的制定，藝術節與城市創意永續發展幾乎劃上等號。
愛丁堡國際藝術節(Edinburgh Festival)發展至今，儼然成為英國文化行銷海外的商業模式，根據2015年國際節慶及活動協會(Festivals & Events International, FEI)的愛丁堡藝術節十年策略展望2.0版（注3），分析此藝術節能成為國際性領導級的文化活動，具有下述幾項社會、經濟特色：
1.推動城市演化發展。
2.製造人才深度、廣度的需求。
3.透過交流打造文化外交。
4.連接未來數位科技的發展。
5.吸引投資新創企業加入。
6.跨越公私部門執行發展。
（二）各國文化政策與文化外交行銷
本研究將先爬梳視文化為經濟發展潛能之重要國家：歐盟、德國、荷蘭、法國、英國、加拿大、澳洲（按照書寫順序），其發表的相關文化政策、檢討報告，盤點並檢視其文化外交與行銷之策略，佐以國際重要藝術節的實際行銷數據、行政規模、執行方法，所進行藝術節文化行銷的案例反映。
國際文化外交策略
（一）歐盟議會的文化外交政策
歐盟議會《2015年對亞洲文化、教育及科學交流分析報告》(European Parliament In-depth analysis: The Increasing role of the EU’s culture, education and science diplomacy in Asia)中提到，近十年科技發展及地球村概念改變了國際關係，新世代之資訊發展快速，造成人與人密切接觸、網際網路發達、非國家組織影響甚巨的局勢。歐盟強調應以「文化外交」為手段，做歐、亞雙邊的合作，運用文化軟實力，鋪陳文化魅力爭取亞洲各國與歐盟國交流合作。
歐盟除了上述歐亞交流的策略，地區性的歐洲文化之都的選拔，亦促成國際藝術節的發展。概念於1983年成形，希臘文化部長提出文化對於國家、地區發展之重要性，並不亞於政治或經濟，政府大眾應給予其相同程度之關注及地位；而透過歐盟會員國間不同文化的交流與分享，將使彼此關係更緊密，進而形塑呈現多元文化特色的歐洲共識(European Consensus)。
藝術節行銷、文化外交、城市創意、文化軟實力、文化觀光、創意產業、數位科技、文化政策、國際交流、政府資助
分享：
