【亞洲政經瞭望】中國動畫產業與趨勢分析
鄭椀予 (2018/12/06) 《台經月刊第41卷第12期》
近年來，包括「西遊記之大聖歸來」、「熊出沒」、「大魚‧海棠」等中國動畫電影票房屢獲佳績，「西遊記之大聖歸來」更取得人民幣9.56億元票房，而「大魚‧海棠」則成為少數票房（注1）與口碑皆佳的作品；此外，電視動畫「喜羊羊與灰太狼」以其原創IP（Intellectual Property，意指智慧財產權）之姿登陸北美與東南亞電視台，成為中國「中華文化走出去」政策下之標竿，更重要的是帶動網路動漫、手機動漫、動漫衍生品、動漫主題公園和動漫品牌授權等關聯產業，形成龐大的產業體系，中國動畫已成為其國民經濟支柱產業，亦即文化產業發展政策下不容忽視的一環。本文將逐一探討中國動畫市場之產業鏈、市場現況、產業問題，最後分析其未來的發展趨勢。
中國動畫產業價值鏈與市場現況
產業價值鏈為產業經濟學之概念，最早由哈佛商學院教授Michael Porter在1985年出版的《競爭優勢》(Competitive Advantage)一書中所提出（張秀琳，2007）。他認為任何產業價值鏈都是由一連串價值活動所構成，「每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體，所有這些活動可以用一個價值鏈來表明」。產業價值鏈包含滿足企業價值鏈的上游供應商、下游完成價值鏈活動的行銷通路商與最後客戶，因此瞭解動畫產業價值鏈，將有助於對中國動畫市場進行更全面探索，此外並將對現今中國動畫產業之用戶規模與市場總產值進行爬梳。
（一）中國動畫市場產業價值鏈
依據2006年中國國務院辦公廳轉發各部門「關於推動我國動漫產業發展的若干意見」文件對動漫產業之定義（注2），動畫產業鏈的環節應是由IP創意故事源為核心，以動畫為表現形式進行開發、製作，並以電影、電視、網路等平台作為播出、演出或銷售發行管道，最後再轉換成與動畫形象有關的服裝、玩具、遊戲、影視、舞台劇等周邊衍生產品做二次變現（圖1）。
圖1 動畫IP產業鏈
而各環節的參與者，則可包括動畫製作公司／平台、播放發行公司／平台，以及二次變現之遊戲公司、影視公司、衍生品公司等。這些參與者之中，其上游為由動畫製作公司將網文或漫畫平台之IP改編成動畫，亦或承接海外動畫品牌之代工製作；中游為將所製作之動畫作品透過播放平台接觸觀眾；下游則以授權模式與遊戲公司、衍生品公司合作，將原創動畫形象開發商品接觸粉絲(fans)，或與影視公司合作開發接觸觀眾。
上、中游產業鏈為B2B型態，下游產業鏈則是B2C型態。例如平台透過會員費與廣告變現；遊戲公司透過儲值變現；影視公司透過票房變現；衍生品公司透過商品變現等。
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