【亞洲政經瞭望】不確定環境中不停息的品牌建設——最佳韓國品牌價值之觀察
吳慈珮 (2020/09/08) 《台經月刊第43卷第9期》
2020年來勢洶洶的新冠肺炎疫情，帶來全球經濟、社會與個人健康重大衝擊，也正在改變全球產業與經濟格局，身處充滿焦慮與不確定的環境中，能具備對內外部挑戰的韌性，持續增強品牌價值的企業，往往展現了優秀的品牌反應力，透過持續不停歇(always-on)的品牌建設，聚焦用戶深層次需求，連貫打造引人入勝的品牌體驗，獲得用戶對品牌擁護與商業成功。
韓國近五年來陷於充滿不安定、不確定、複雜的與模糊的情勢氛圍，從2016~2017年三星手機爆炸風波、薩德(THAAD)事件抵制爭議、前總統朴槿惠親信干政事件，2018~2019年日韓貿易戰等國際經貿摩擦，導致韓國經濟自2017年10月以後持續在緩慢衰退，如今2020年新冠疫情的風暴，創下1998年亞洲金融風暴以來最嚴重的衰退，而出口貿易也創下57年來新低。
然而即使在近年不穩定環境中，國際品牌鑑價機構Interbrand所發布之最佳韓國品牌50強總價值持續成長，2019年10月公布的全球百大品牌(Best Global Brands)，以及2019年4月發表的最佳韓國品牌50強(Best Korea Brands)，對於許多入榜韓國企業品牌價值亦是正向成長評價，也印證品牌長期經營有成，有助於企業具有更高的風險抗性與未來成長性。
晉升全球百大品牌的韓國品牌
國際知名的品牌價值評價系統，包括：Interbrand、BrandZ、Brand Finance等三大年度全球品牌價值榜單（圖1）。2020年6月30日BrandZ線上發布最具價值全球品牌100強，與2008~2009年金融危機期間相比，入榜品牌在新冠疫情期間表現出更大的韌性與更小的波動，BrandZ指出創新與創造力是品牌資產增長的驅動因素，並表示無論大企業或小企業，品牌建設與行銷的持續投資對於幫助企業從疫情中復甦至關重要。
圖1 國際品牌價值評價系統比較
Interbrand於2020年倡議「永不停歇的品牌建設」(an always-on branding approach)理念，從原有的內部和外部視角，強化對品牌反應力、相關性與交互度的要求，並預計提出新的「動態品牌建設」評估架構。2020年Interbrand因應方法調整，過往約3~4月發布之Interbrand韓國榜單也延後發表。
由於台灣20大國際品牌(Best Taiwan Global Brands)調查自2003年便採用Interbrand品牌價值評價系統，為便於榜單橫向比較，本文係以進入Interbrand品牌榜單之韓國品牌為觀察範疇。
Interbrand全球百大品牌發表自2000年首次公布，迄今共有三家韓國品牌入榜，品牌數為全球第五，第一至第四位分別為美國（52個）、德國（11個）、法國（9個）與日本（7個）。
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