【專題探索】台灣品牌企業發展類型剖析（四）成熟品牌企業的過熟危機與轉型挑戰
王樂知 (2019/07/08) 《台經月刊第42卷第7期》
正如同人會衰老一樣，隨著時間的蹉跎流逝，品牌企業也會面臨老化危機。根據經濟部《中小企業白皮書》資料顯示，經營超過20年的中小企業正逐年攀升，可以見得品牌的成熟、過熟、老化問題，逐漸成為企業不得不去正視的重要課題。本文將探討企業面臨的過熟、老化挑戰，並透過國內及國際案例闡述老化企業是如何透過轉型升級，成功脫胎換骨，重返榮耀。
企業的「過熟」危機
根據經濟部2007~2018年《中小企業白皮書》指出，經營年限在20年以上的中小企業有逐年增高的趨勢（圖1），2017年更是高達37.2萬家，超過整體的1/4；工業局「品牌企業年度營運分析」報告顯示，營運年限超過31年以上的企業，最急迫的困境為「品牌老化、需形塑新品牌形象」，顯見整體產業結構中，愈來愈多企業面臨到了老化問題。以Y&R模型從品牌強度與品牌知名度劃分的四大象限來看，過熟企業儘管還擁有一定的知名度，但因品牌逐漸老化，整體強度已逐漸減弱。
圖1 我國經營年限超過20年以上之中小企業家數及占比
老化徵兆如何得知？結合巴黎索邦大學市場營銷教授Jean-Marc Lehu透過定性研究得出的分析結果及相關觀察，可以歸納出四個品牌企業老化的面向（表1）。
表1 企業老化面向
除以上四個老化面向外，現今整體產業的趨勢也逐漸從實體資產轉移到數位商業模式創新，意謂著愈來愈多新型態、破壞式創新的新創企業如雨後春筍般出現，產業迭代速度加快。新穎的技術服務、新的消費型態，讓傳統企業反應不及，甚至逐漸被取而代之。
面對時間的洪流，過熟企業也並非一去不復返，淹沒在滔滔紅海中。其中最重要的關鍵就是「品牌轉型升級」，透過轉型活化，能將企業過往的傳統包袱包裝成煥然一新的價值主張，帶領品牌再一次走進消費者的心裡。
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