【專題探索】剖析台灣特定族群消費趨勢
左峻德、洪毓甡 (2008/12/05) 《台經月刊第31卷第12期》
次文化與新興族群逐漸成形
隨著國內社經濟環境改變、婚姻與家庭角色意識淡化、健康意識抬頭以及外來文化影響，各種次文化與新興族群逐漸成形。例如：在不婚、不生者不斷攀升情況下，單身貴族、頂客族逐漸成為新族群標記；在M型化社會趨勢，以及近年來物價上漲，但實質薪資不漲情況下，接近貧窮線的近貧月光族比率不斷增加；但是也有另一群受到享樂風潮影響，年輕、經常入不敷出的享樂月光族產生。受到網際網路的蓬勃發展、哈日風潮等因素影響，一群善用網路、喜好集結社群、具有蒐集、創作、表現慾望的御宅族在國內逐漸成形，當中也包括了動畫、漫畫、電玩（ACG）的愛好者。而健康、環保概念的發酵也使得樂活成為國內熱門的風潮，並逐漸體現在食衣住行育樂各個構面上。伴隨各種新興族群與次文化產生，國內消費者的消費行為正不斷改變。
為了瞭解國內消費者之消費行為趨勢，本文以頂客族、單身貴族、月光族、樂活族、御宅族等五個特定族群為例，針對族群特徵與消費趨勢予以研析，以期為相關產業提供策略發展之參考。
特定族群文獻探討
（一）頂客族
頂客族(Double Income No Kids, DINK)源自於1980年代末期美國的一種生活型態，意指沒有子女的雙薪家庭夫婦。由於沒生小孩，又是雙薪家庭，他們有更多的時間休息、享樂，因此成為消費市場不可忽視的一股新勢力。大抵而言，頂客族包含三種類型，(1)「積極派頂客族」，他們覺得人生就是要做盡自己想做的事，不願生小孩綁住自己的生活；(2)「中立派頂客族」，通常出現在剛結婚想暫時享受兩個人的世界的新婚夫妻；(3)「消極派頂客族」，這類頂客族想生小孩，但可能時間、金錢等無法負擔，或是夫妻中其中1人為不孕的情形而成為頂客族。雖然台灣沒有正式的頂客族人數統計，但是依據主計處台灣社會發展趨勢調查，台灣民眾認為「婚姻中不要子女者」比率逐年提升。此外，薛承泰(2001)研究也曾發現，台灣地區有一群夫婦年紀較輕、教育程度高、多為白領階級的「現代頂客族」存在，比率大約3%上下。
（二）單身貴族
單身貴族泛指適婚而尚未結婚者。隨著職場競爭日漸加劇，以及婚姻家庭角色意識淡化，晚婚、不婚的現象逐漸蔓延。由於沒有家累負擔，比起已婚人士，單身貴族更熱衷於消費，這種強有力的消費能力形成了「單身經濟」，並在衣、食、住、行、娛樂、社交、進修、養老等面向展現出市場潛力。近年來台灣單身族群的比率逐年增加，其中並存在著一群高消費力的單身貴族。依據萬事達卡國際組織調查分析顯示，台灣高消費力單身貴族多擁有高學歷、專業工作、高收入，同時也主動追求屬於自己的生活型態，他們對戶外活動、旅遊、健身、健康保健都有高昂的興致，同時關注社會與環保（王月魂，2003）。
（三）月光族
依據維基百科的定義，月光族指將每個月賺的錢都用光、花光的人。雖然在奢華風潮影響下，部分社會大眾常將月光族視為「勇於花錢、很敢消費的年輕族群」，但是近幾年來台灣薪水不漲，物價指數不斷攀升的環境，也使得月光族中除了勇於消費的群體外，也有不少因收入不豐、家計支出負擔大而產生的月光族的群體，或是因為青年貧窮化現象而導致的年輕新貧族。
頂客族、單身貴族、月光族、樂活族、御宅族、消費行為、族群特徵、網路社群、消費趨勢、品牌策略
分享：
