【產業動態SNG】全球化到全球在地化—國際美妝市場行銷觀察
林家逸 (2017/11/20) 《台經月刊第40卷第11期》
全球美妝市場近況
（一）歐美美妝品牌高度集中
2017年品牌評價機構Brand Finance公布年度全球前50大美妝品牌(Cosmetics 50)排名結果，如以國家別歸納各國美妝品牌價值，美國占比為55%，品牌價值達到861億美元，其次是擁有諸多精品及美妝品牌的法國，占比20%，金額為315億美元，再其次依序為英國、德國以及日本（表1）。
表1 2017年全球前十大美妝品牌
美國與法國加總，占全球美妝品牌價值75%，如進一步加總英國9%、德國7%等歐美國家比例，全球美妝品牌價值則有91%由歐美國家所擁有（圖1），歐美企業具有長期研發產品的技術基礎、國際市場行銷經驗，以及長期經營品牌所堆疊出的消費信譽，以上相加的優勢成為其他國家的企業難以與之競爭的重要資產。
圖1 2017年全球50大美妝品牌國家別
（二）亞洲市場成長快速
根據德國市場調查機構Statista的全球美妝市場調查資料（圖2），2015年美國美妝市場價值為800億美元，為全球規模最大市場。中國與日本則以506億及321億美元排序在後。前十大市場中新興市場占有四個，泰國、印尼以及越南等東協新興國家也榜上有名，這些亞洲新興市場在全球市場比重快速上升，由於經濟持續增長，民眾所得改善，當地出現一群具有較高消費能力的新興中產階級，這些民眾對美妝產品的需求快速，進而成為支撐市場規模成長的動力。
圖2 2015年全球各國美妝產品市場價值
近年全球經濟成長重心由歐美逐漸往亞洲方向移動，L'OREAL、LANCOME等歐美品牌在亞洲等國際市場同樣受到當地消費者歡迎，相對資生堂、高絲以及其他韓系等亞洲品牌始終無法在歐美市場進一步提升占有率。
整體而言，歐美企業不僅在母國市場具有優勢競爭地位，在其他國際市場上也仍舊維持競爭實力，除企業在品牌經營、產品研發與洞悉當地消費需求等行銷面向上具有豐富操作經驗外，而歐美企業其背後包含歐美文化對審美觀的定義，對其他文化的人們仍具影響力。
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