【亞洲政經瞭望】循著歷史成敗軌跡 重返往日榮耀——最佳日本國際品牌價值榜單之觀察
黃瓊琪 (2017/07/20) 《台經月刊第40卷第7期》
品牌是企業價值鏈實力積累的成果，也是未來的競爭力；品牌能幫助產品及服務的銷售方面擁有溢價能力，並抵禦同質性產品的競爭。由於品牌已成為21世紀企業競爭的核心要素之一，每年全球各大品牌機構以各自側重的評量標準推出品牌價值榜單。本文將針對英國知名品牌鑑價機構Interbrand，自2000年起每年發布全球百大品牌價值榜單(Best Global Brands Rankings)進行探討，其排行結果成為各界評估品牌價值的重要參考依據。以2016年的榜單來說，美國以多元的產業品牌盤據大半江山，占據52位；其次是德國聚焦汽車、科技品牌，占據十位；法國入榜半數則為奢侈品品牌，占據八位；接著是日本以汽車及科技參半共拿下六位；韓國也以科技掛帥、汽車為輔，入榜三位；以及中國以科技品牌入榜兩位。從入榜百強企業國別與產業範疇比重，可從中看出一國的產業品牌形象，更甚是國力。
在全球品牌競爭之中，日本品牌早年以先進的製造技術和創新的科技實力領銜同業，並在汽車及科技產業中以安心信賴、高品質和卓越設計等優點獲得全球市場肯定。由歷年榜單中更顯示亞洲地區屬日本企業品牌表現最為出色，尤其日本汽車業無論是品牌價值或產值實際表現均位居世界第一。
本文針對身為全球第三大經濟體的日本，分別透過Interbrand以及Interbrand Japan所發布的全球榜單觀察，瞭解入榜企業在國際競爭中的品牌發展概貌，最後則針對品牌價值亮眼和變動較明顯之企業，就其個別發展歷程做一描述。
世界眼中的日本―全球榜單解讀
環顧近年全球百大品牌價值榜單變化，蘋果、Google、微軟、IBM多年位居前茅，突顯出行動科技在全球的影響力。雖然科技類公司在數量及名次也迅速增長，但日本相關產業明顯被甩開一段距離，在數位化時代的轉型腳步慢了一步，可說就差之千里。另外，汽車產業也是主宰百大榜單，2016年共有14個汽車品牌進榜，Interbrand認為全球經濟情況雖尚不明朗，但從汽車品牌價值普遍提升的狀況來看，代表全球汽車市場需求仍未被滿足。尤其電動車的問世與共享經濟的觀念盛行，消費者看重價值和便捷，而傾向「使用」取代「擁有」的表徵意義，所以汽車對消費者來說不再是單純的交通載具而已。身為汽車生產大國的日本更須熟知汽車行業的生存進化，若在情感層面加以聯結、在智能感知加強便捷、在科技聯網增添娛樂附加價值，以及在環境保護面作出創新研發以及社會貢獻等，將能為品牌帶來更高的認同度、黏著度和推升至更高的品牌價值。
依據Interbrand發布歷年全球百大品牌價值榜單，可看出日本企業歷年品牌價值表現（圖1），以及其在全球排行當中的變化，過去入榜百強之日本品牌常客企業，分別是：TOYOTA、HONDA、Canon、SONY、Panasonic、NISSAN以及2015年已跌出榜外的Nintendo等（圖2）。
圖1 全球百大榜單之日本企業品牌價值成長曲線
圖2 Interbrand全球百大榜單（日本品牌企業排名）
立足日本放眼全球―日本國際榜單解讀
為協助日本企業躍升國際有所依循與相同衡量指標，Interbrand的日本分支機構Interbrand Japan，自2009年以及2011年起，每年3月同時發布最佳日本國際品牌(Japan's Best Global Brands, JBGB)與最佳日本品牌(Japan's Best Domestic Brands, JBDB)。兩份榜單價值調查之項目標準一致，以海外銷售額占品牌營收30%以上來劃分是否為國際品牌而納入JBGB，反之若低於30%則被納入JBDB（圖3）。
品牌價值、企業轉型、日本財閥、數位化競爭、汽車產業、科技創新、國際市場、品牌重塑、消費者體驗、跨界合作
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