【專題探索】新媒體平台興起對流行文化之影響
左思謙 (2014/04/20) 《台經月刊第37卷第4期》
國內民眾透過新興數位影音平台收看流行文化的內容已經成為常態。無線電視在2012年7月完全數位化後，根據NCC的資料，2013年第三季有線電視數位化的比例已達38.95%。根據Google在2013年8月公布的調查指出，90%的民眾會使用手機觀賞影片，31%的民眾每天至少觀看一次影片。此外，根據Google於2013年底關於台灣民眾觀賞YouTube的行為調查，顯示觀看YouTube的時數年成長率達六成，甚至有三成的民眾是多螢幕收視，即以電視、智慧型手機、平板作為觀看YouTube之載體。這些數據顯示傳統電視與新媒體的交叉顯然並非未來式，而是現在式。
本文以湖南衛視「我是歌手」、Netflix影音串流網站及Rentrak之個案分析，來探討業者可以如何利用新媒體平台的興起，改變流行文化內容傳遞的通路、改變與消費者的互動模式，以及透過數據分析技術，萃取出目標觀眾群，並投其所好地製作節目內容，帶動潛在的商業機會與經濟價值。最後，歸結幾項大眾流行文化面對未來新媒體環境時，如何成功的關鍵因素。
湖南衛視：我是歌手
一個創下人民幣三億元收入（約新台幣12億元）的節目，是中國湖南衛視從韓國MBC引進的大型歌唱真人秀節目—我是歌手，由七名知名歌手同台競賽，每場由500名現場聽審決定歌手名次，兩週累計票數（第一輪）或得票率（第二輪起）名次最低的歌手被淘汰，由另一位歌手頂替空缺。該節目在中國前三大視頻網站的總播放量約七億次；總決賽院線搶票活動約有60萬網友參與；廣告加冠名費收入約人民幣三億元。
（一）價值主張與創新作法
此節目與其他歌唱比賽節目最大的不同是，其他同類型的節目都注重從一般民眾中挖掘素人明星，而我是歌手是知名歌手之間的競賽。中國人口眾多，競爭意識強烈，節目以知名歌手之間的競爭引發共感，成功塑造新的話題。為增加焦點，湖南衛視讓旗下知名快樂家族的主持人上場擔任參賽者的經紀人，由於快樂家族的參與，帶入了原本屬於該節目的觀眾，互相拉抬收視。此外，該節目在參賽者的服裝、音樂、編曲上都找來專業的團隊參與製作；專家顧問團之一的成員音樂人宋柯曾表示：「我是歌手已經開始挖掘音樂的價值，關注一首歌是怎麼編曲的，帶觀眾回歸了音樂的本質」。重新改編的用意並非重現經典，而是提供觀眾新鮮感。
結合資通訊科技作為行銷手法已是湖南衛視相當熟悉的操作模式，一直利用新媒體提升觀眾的參與感與互動體驗。從2004~2006年間的話題節目「超級女聲」開始，湖南衛視便舉辦簡訊投票、網路論壇、微博、微信等活動與觀眾互動。隨著中國手機、平板用戶成長率激增，湖南衛視意識到在三網融合下，電視、電腦、手機及平板等多螢互動已成現實，因此電視節目要多方延伸，通過各個通路互相來傳播。
2013年我是歌手開發App呼啦，形成多螢互動的O2O模式；觀眾用手機登錄呼啦、累積徽章，兌換居住城市的影城電子門票(Online)，再到電影院換取實質門票進院觀賞總決賽(Offline)。若這些多螢互動僅止於節目與App呼啦，或者電影院直播節目，則可能不會造成這麼大的迴響，也不足以稱為O2O創新模式，這可說是「將觀眾變用戶」的體現。
此外，湖南衛視再藉助樂視網整合行銷模式，擴大我是歌手在網路上的效應。Paid media、Owned media 和Earned media（P-O-E整合行銷模式），三個層面的互動，實現最大的傳播效果。
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