【專題探索】迎向全球變局浪潮——解析台灣品牌推動政策 加速產業轉型成長動能
吳慈珮 (2022/06/09) 《台經月刊第45卷第6期》
VUCA變局中．品牌的逆進與躍升
2018年起美中關稅戰引發的貿易衝擊，影響全球經濟成長放緩； 2020年嚴重特殊傳染性肺炎(COVID-19)全球大流行，直至2022年上半年疫情尚未結束；2022年2月又再發生俄烏戰爭的動盪。疫情與地緣衝突的多重打擊帶來了經濟與產業重大變化。
然而，在近年不安定(Volatile)、不確定(Uncertain)、複雜的(Complex)與模糊的(Ambiguous)的「V‧U‧C‧A」情勢氛圍中，國際品牌鑑價機構Interbrand公布的全球百大品牌(Best Global Brands)卻是連年增長，2021年來到26675.24億美元成長新高，台灣最佳國際品牌(Best Taiwan Global Brands)前25名總體價值則達117.06億美元，總體品牌價值成長13%，締造近十年來最高成長。顯見品牌長期經營有成，能在多重挑戰下展現逆勢躍升的成長動能。
發展品牌‧助力產業轉型
回顧台灣產業升級轉型進程，擅於製造的台灣企業在全球供應鏈位居關鍵地位，然而隨著全球化潮流的演進，新興經濟體等後進國家夾帶技術改良和成本競爭優勢，以更快的速度搬移台灣過去專業代工模式，打壓我國製造生產活動與毛利空間。面臨國際競爭態勢，1992年宏碁集團創辦人施振榮先生提出之「微笑曲線」理論，施先生指出企業要增加附加價值，不是持續停留在組裝製造中段，需往左端專利技術或右端品牌服務位置邁進，此項論點於九○年代起便開始帶動台灣企業投入品牌發展事業，然而爾後20餘年，走代工或是品牌之路的選擇，正反意見依舊在台灣各界互有爭論。
品牌經營訴求增加客戶價值利益，本質為彰顯差異化，而從事代工著重客戶價格成本的降低，透過製程進步提供性價比高的產品，然而依賴物美價廉的產品銷售，利潤及價錢只會一再被壓縮，未來能持續降低成本的產業可能愈來愈少。
根據主計總處五年一次的工商普查報告資料，2016年台灣自有品牌企業家數為44,203家，占我國企業家數3.41%，品牌營收合計新台幣7.486兆元；相較2006年，十年間品牌企業家數成長2.1倍，品牌營收成長1.4倍，快速成長顯示發展品牌愈來愈受到台灣企業重視。
雙軌策略‧台灣品牌推動政策架構
2006年行政院將經濟部品牌台灣發展計畫（一期）列為新興中長程計畫，自2013年起經濟部以雙軌策略扶植台灣品牌發展工作（圖1），在「提升台灣產業國際形象」策略層面，由國際貿易局於目標市場進行多元整合行銷措施，加值產業形象，增進國際消費者對台灣品牌的認知與信賴，以期擴大我國出口範疇；在「推動企業品牌經營輔導」策略層面，由工業局推動台灣發展計畫第二期（2013~2019年），以及新期程台灣品牌耀飛計畫（2020年迄今，以下統稱品牌計畫），協助台灣企業導入品牌管理經驗，建立差異化品牌價值，以提高品牌競爭強度。
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